“攻心”之策：六大关键点助力门业品牌公益营销

　　伴随市场经济的不断发展，为了提升整体品牌形象，越来越多的门业、地板、橱柜企业乐于参与到公益活动中来。公益营销，在增加社会公共利益的同时，也在一定程度上提高了经济效益。对此，有人认为公益一旦与商业挂钩，就失去了慈善的意义。但对门业企业而言，其实只要在商业与公益之间寻找到平衡点，便实现了公益与商业之间非博弈而双赢的局面。

　　公益营销，是典型的“攻心”之策

　　大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济又向往又回避。一方面苦练推销术，一面又拒绝推销。在今天看来，极具功利性、被人文化的现代货币，为人类交往筑起了一道无形的高墙。与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介，却成为人们交往中较易放松警备、袒露心扉的高效载体。当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的门业等家居企业家，逐渐避开世俗的视野，搭上公益快车，驶向营销的彼岸。公益营销至此逐渐传播开来。

　　兵法有云：“用兵之道，攻心为上，攻城为下;心战为上，兵战为下。”公益营销通过公益行为的品牌介入，实现营销目的，有时被称为“不是营销的营销”，是典型的“攻心”之策。那么，何为公益营销?公益营销是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。公益营销本质在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。用10万元投入公益，用100万元投入后期***和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这就是公益营销的精髓。

　　门业企业通过公益营销活动可塑造具有社会责任感的社会形象，而这种形象背后的潜台词是：“这个企业有实力做慈善公益活动，那么肯定有实力盈利，有实力为社会公众提供更多更好的产品和服务”，而这样的一种印象不仅可以提升终端渠道的信心，也可以在终端上给消费者一个最终购买的理由，这是一个“公益-收益-公益“，商业与公益之间的良性循环。

　　公益营销，来不得半点虚假和作秀

　　公益营销，提升品牌形象。以企业之名，用提供金钱、事物或者实务等方式，参与公益活动，增加社会公共利益的同时，极大的提升企业公众形象;公益营销，提高经济效益。获取利润是企业存在于社会的理由，公益与促销是企业发展必不可少的活动，每一个门业企业都应该在此之间寻找到其平衡点;公益营销，拉近用户关系。人人都拒绝强硬的推销，但是却无法拒绝艺术、人文、公益等无功利的行为，通过参与公益活动拉近用户的距离事半功倍;公益营销，提高社会效益。将正确的理念和价值观传输给社会，提升社会道德与文明水平。

　　公益，一个多美好的字眼，一组多么美好的词语，但是一旦被滥用，性质就变了。虽然我国自古以来就有“乐善好施，扶贫济困“的传统道德，儒家文化中的“仁”也要求我们要“爱人，亲善”。因此，在我国的文化精髓中并不缺乏慈善的内涵。但从慈善公益的研究与运营来看，由于起步较晚，相关监管制度、运行机制与立法尚未成熟，中国的公益事业一边进行的如火如荼，一边却乱象滋生。曾经的“郭美美”事件几乎令红十字会名声全无，曾经“站住罗一笑”让我们不敢随意散播爱心。诈捐、逼捐、比捐、悔捐、摊派、诺而不捐……

　　公益营销来不得半点虚假，来不得半点作秀。为此，门业行业的企业家们，如果选择借助公益来营销的话，一定一定要谨慎对待!因为公益营销是把双刃剑，用不好，反而会影响企业形象，影响企业发展。

　　门业品牌公益营销，需把握六大关键点

　　那么，门业品牌如何抓住重点，做好公益营销呢?从而既不当“有名的烈士”，也不做“无名的英雄”?对此，业内总结了“”公益营销需要把握的六大关键点：

　　1.列入企业整体战略

　　公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，如诺和诺德公司在中国持续了数年的糖尿病教育工作、可口可乐公司十年如一日支持中国农村教育的希望工程等，而鲜见国内企业的身影。其实，国内企业对公益事业的投入并不少，造成这种错觉主要是由于国内企业更多的公益行为是因偶然的、孤立的事件被动参与，例如，只有灾难性的事件发生时，一些国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。

　　2.遵循品牌理念

　　品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。软件业巨头微软公司的“潜力无限”和“携手助学”，旨在为边远地区，以及“数字化”程度较低的人群提供资金和软件，以消除“数字鸿沟”，这与公司战略完全一致。

　　3. 商业运作化

　　公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划、如何执行等等。公益营销必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得到传播。

　　4. 借助公益组织的力量

　　在国外，公益组织都具有较高的社会公信力与美誉度，对于那些与公益组织的合作的企业，人们也会比较容易地将对于公益组织的信任，转移到企业身上来。虽然中国本土企业的公益营销与本土公益组织的发展，都还有很长远的路程要走，但从长远来看，企业要做公益营销，就必然要考虑到借助公益组织。

　　5. 选择时机

　　在恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的,如果门业企业能够在第一时间主动表态,那么一定可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果。

　　6. 持之以恒

　　公益行为不仅要符合企业及品牌的核心战略，还要坚持到底。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果。实践表明，经常变换公益行为的主题，就会使品牌形象模糊，造成品牌稀释，而且公益行为越多，消费者越不知道这个品牌到底代表什么。所以，门业企业的公益营销活动一定要遵循品牌战略，并围绕一个主题坚持下去。

　　对门业等家居建材行业来说，公益营销也许还“未明所以，却已泛滥成灾”。公益营销是一把双刃利器，只有谨慎利用，才能名利皆收。公益营销，一旦选择就要尽力做到最好!