破除老用户沉睡魔咒 厨房电器企业要用这三招

　　随着厨房电器市场的发展，产品越来越多，用户的选择也变多了，这也意味着选择变得困难起来。歌手金海心有一首脍炙人口的歌，叫《把耳朵叫醒》。现在，对厨房电器产业来说，无论是造厨房电器的，还是卖厨房电器的，都要想办法把沉睡的老用户们一一叫醒。

　　因为，当前增量市场已经无法满足很多厨房电器厂商的规模和利润增长要求，必须要从老用户身上做文章。通过激活一批高品质、有含金量的老用户，支撑发展转型。

　　厨房电器企业应维护老用户这座金矿

　　对老用户的运营，一直都是厨房电器厂商应该努力突破的方向。因为，通常来讲，商家获得一个新用户的成本，是维护一个老用户的5-10倍左右，一个老顾客贡献的利润则是新顾客的16倍。一个满意的用户会带来至少8笔潜在生意，一个不满意的用户可能会影响超过25个人的购买意愿。这是沉淀多年的商业规律。那就是相对于开发新用户，激活老用户对于厨房电器厂商似乎更加有利、有效。

　　可以说，从短缺时代结束之后，由供不应求到供大应求之后，厨房电器业就一直在探索如何延长老用户的生命周期价值。在大数据时代还未到来之前，厨房电器业将对庞大老用户数据的清理、整理、激活、运营视为一个庞大而具有战略意义的项目，但是迟迟未能启动。如今随着云时代，特别是随着线上线下流量红利的消失，让老用户这块富矿又重新浮现在人们的面前。

　　不过，在行动及技术层面，拥有互联网、大数据基因的互联网企业对用户的激活，已远远走在厨房电器制造业前面。现在，阿里、京东根据“千人千面“的智能技术，直接给用户画像，可以根据用户属性，生成不同的页面。在去年双十一，阿里首次做了全站的个性化，产生超过35亿个性化页面。5月，天猫APP改版，更是将个性化页面发挥到淋漓尽致。

　　为什么现在无论是厨房电器厂商，还是互联网企业，在唤醒老用户这件事情上已经是“前端“的急迫。因为市场容量本身已难实现大的增长，而流量正变得越来越昂贵。此前让线下眼红的线上流量红利也正在减弱，几年前在网络上获得一个新用户成本是20元而现在是200元，线上、线下都在思考着转型，因此从存量市场中找增量市场就成为众多企业的策略。

　　更重要的是，面对全民消费升级这个大命题，不仅三四级市场要升级，单个家庭要升级，就连90后群体的新需求直接就是升级后的需求。从生命力上来说，对厨房电器升级的需求跟新购厨房电器需求同样强劲。也难怪，天猫的slogan从“上天猫就够了“升级为了“理想生活上天猫“。

　　厨房电器企业可用这三招唤醒老用户

　　面对老用户这一座“富矿“，那么厨房电器厂商们到底应该如何唤醒呢?这显然是一项更有意义和价值的工作。

　　让我们还是回到熟悉的马斯洛需求层次理论，它将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。现在，也有人将其二分为产品需求和体验需求，其中产品满足的是人的生理和安全需求，而体验则满足人的社交、尊重和自我实现的需求。

　　现在，在消费升级的大命题下去看待这些来自消费层面的差异化需求。就可以清楚地看到，厨房电器厂商激活老用户的招术很简单：一是产品上再创新;二是服务上再完善;三是要依靠技术手段。

　　整合这三招，然后围绕用户展开，就可以进一步细分：一是，洞察需求。现在，要满足用户需求，要激活老用户，是要满足他的产品需求还是满足他的体验需求。比如，如果用户是80后，那么激活他可能是要满足他体验的需求;而对一个60后来说，他可能更看重的是产品体验，回馈他一个免费清洗服务或许比给他200的优惠券更让他满意。

　　因此不同需求层次上的顾客，对满意的定义是不同的。满足顾客所在层次的需求，他就满意了，满足更高层次的需求，他会更满意。如果形成和用户的持续沟通、接触，让他满意，那么他流失风险就会降低，商业价值就会获得进一步的提升，从而为企业带来可观收益。

　　二是，不同市场有不同的成熟度，需求也会落在不同的层级。比如像在北上广深一线城市，用户比较在意个性化的需求，满足自我实现。这个时候就是大品牌、新科技产品的主导。对于一些二三线城市，处在一轮消费升级的关口，对价格敏感度降低、对品牌和品质的认知度开始提升。

　　其实当用户的选择越来越多，也意味着拉新就越来越困难，所以促销活动就免去了用户认知和尝试的挑选过程。只要没有得罪、伤害过用户，促销活动显然有更大的文章可做，精细化的运营老用户，必将越来越提上企业的战略高度。

　　其实，在消费升级这样的时代背景下，厨房电器厂商激活老用户也并不是那么难，简单的说就是围绕用户需求来进行产品研发和服务升级。那么说复杂一点，就是面对数以亿计的消费者，厨房电器企业需要借助技术手段和平台来进行营销推广，而不是沿用过去的老方法。