门墙窗、门墙柜、地柜一体化，门企的反攻之势似乎起来了

　　7月，行业内备受瞩目的第24届建博会在广州落下帷幕。我们惊讶地发现了一个行业现象：门墙窗、门墙柜、地墙柜一体化崛起，品类融合现象越发明显，除了定制的跨界，门企的反攻之势也似乎起来了。

　　当然，跨界定制不是新话题。从板材、五金、厨电、房地产到当下成品家具、门窗，各细分领域的企业一直都在跨界全屋定制。尽管跨界之风起起伏伏，但真正成功的企业并不多，在行业中占据主导地位的仍然是深耕衣橱柜的“老”品牌，那么其中缘由究竟为何呢?

　　1、跨界定制，是殊途同归

　　今年，建博会(广州)的一大亮点是木门展区正式升级为门墙柜定制展区，(木门企业)梦天家居在本次建博会中也带来了包括餐边柜、平墙板、纵横板、电视柜等“门墙柜一体化”产品。而在门窗领域，对外官宣的索菲亚门窗在业内更是惊起千层浪，其核心主推产品是“门墙窗一体化”的整体解决方案，开创了门窗行业从卖“单品”到卖“生活方式”的全新商业模式转变。此外，兔宝宝亦再次以健康家居生活馆登场，展出包括全屋定制柜、木门、地板等大家居品类，搭建出“地墙柜一体化”的空间生活场景。

　　在成品家具领域，林氏木业主题展位通过“成品+定制+家居用品”融合业态，以“整家定制”构建质感家居空间场景，比如设计、家居、水电、灯光、家电等，全部一体化交付。而家电企业在行业整体下行的情况下，也纷纷转换赛道，与家装市场结合推出“智能家居”，重视场景和用户的智能体验感。

　　各个细分领域跨界全屋定制，提出的玩法、偏向的产品可谓各有不同：“门墙柜”、“门墙窗”、“地墙柜”、“整家定制”......但是，深究背后原因，无非两点：

　　其一，是欲借全屋定制之名，更好地推销自身的产品。因为全屋定制的崛起加大了行业议价能力，供应链谈判力下滑，利润摊薄，企业要保证利润，就要向前一体化，做全屋定制。且全屋定制作为流量入口的趋势越来越明显，企业也把全屋定制作为产品销售的一个渠道口。而对于成品家具而言，通过定制不仅是抓住多一个流量入口，也是为了更好地强化与客户的黏性，更好地带动成品家具的销售。

　　其二，是看好全屋定制市场，想全面布局全屋定制领域。全屋定制作为一个从夹缝中诞生的行业，在不到30年间就成为了一个蓝海市场，成为制造的一个典范行业，其市场前景非常好，想分一杯羹也符合商业本质。

　　2、跨界定制，到底是“风口”还是“虎口”?

　　其实，各行各业跨界定制早有先例，有成功者、亦有失败者。而兔宝宝及顾家家居算是转型定制的成功范本，亦代表了两种不同的转型模式。兔宝宝以板材闻名，自身也孵化了全屋定制业务且在终端销售积累了经验。2019年，兔宝宝还通过并购“优菲家居”拓展工程赛道，更好地完善业务布局，实现了全屋定制的全面发展。而顾家家居则主要通过组建自主团队，从零布局全屋定制业务，而这也是大多数企业布局定制家居的模式。

　　根据企业财报数据，2021年兔宝宝实现营业收入94.26亿元，其中定制家居业务营收27.17亿元，其规模已经达到定制行业一线品牌的水平;而顾家2021年实现营业收入183亿元，其中定制家居业务占6.6亿元，虽然定制的规模占总营收比例尚小，但其发展势头不可忽视。两者转型全屋定制，都取得了令人满意的成绩。其中，兔宝宝融合板材、全屋定制的领域专长及“优菲家居”工程渠道的经验，全面发展全屋定制业务。而顾家家居则通过延伸全屋定制业务，有效带动了自身成品家具产品的营业收入。

　　当然，除了成功的案例，譬如碧桂园、华帝等还有众多试图跨界定制的企业都做得不温不火、中规中矩。论实力，这些企业都是各自领域的佼佼者，对跨界定制也是充满雄心壮志的，但为什么就是不能“修成正果”?

　　3、跨界定制，关键在哪?

　　业内人士把品牌跨界定制失败的原因总结为：不缺品牌、不缺渠道、不缺资金、不缺人才，根本原因是缺乏对定制家居的系统认知。隔行业如隔山，每一个跨界者都带上原行业的“刻板思维”，而企业的“定制思维”是决定企业是否能成功跨界定制的核心关键点。

　　在建博会上，不乏板材企业推出定制柜产品，但是它们的柜子仅仅只是一个柜子，失去了定制的“灵魂”，并没有对“全屋定制”产品进行正确的理解。其实，想要认知“全屋定制”产品，应该是多维度的，在细节、收纳、功能、设计、生活方式、服务等方面都有讲究，且产品的研发与生产是具有底层逻辑的。

　　并购企业跨界定制的好处在于能快速建立对全屋定制的“硬件”(团队、设备、渠道等)和“软件”(定制思维)。而自建团队的的挑战正在于从0到1建立全屋定制的硬件和软件，如果没有充分的准备，那真是“一入侯门深似海”、“一地鸡毛”。

　　其次，跨界的契机也很重要。跨界定制，越晚越不占优势。因为全屋定制品牌经过二三十年的发展与沉淀，其优势非常明显。对于后来者，如果没有新的因素、新的契机，很难“硬生生”撬动原有的全屋定制格局。

　　从年轻品牌成功入局定制的角度看，威法算是一个代表。2021年威法营收近6亿元，同比增长 47%，增速非常亮眼。从音响到橱柜，到衣柜，再到全屋定制新跑道，威法抓住的契机就是“高定”。

　　自2018年闯入家居行业舆论风口后，高定一路在高速前行，热度持续上升。随着消费升级，人们对居住空间的要求不断提高，追求更高品质和个性化的产品，因此高端定制家居在市场上得到快速拓张。高定品牌如威法、图森、木里木外等乘着高定的“东风”也得到了快速的发展。

　　2021年以来，“门墙窗一体化”、“门墙柜一体化”、“整家定制”、“地墙柜一体化”、“智能家居”等概念火热，很有可能成为跨界定制的新契机。这些新概念能否为成品家具品牌、门窗品牌搅动全屋定制格局提供机会，这值得我们关注和期待。