家电市场“最惨”上半年重现？

　　2022年上半年，市场外部环境持续恶化，发散的疫情起伏绵延严重影响了需求的释放，全国物流运输被疫情阻断也令市场雪上加霜。虽然从5月开始，疫情得以控制，物流业也得以修复，家电制造业供给端显著修复，需求端也开始呈现向好的趋势，但是我们似乎忽略了一点，也是极重要的一点，今年的疫情改变了大多数人对未来的预期，尤其是对长期发展的预期，也改变了很多人的思考问题和解决问题的方式，乐观者也许笃信这是黎明前的黑暗，然而悲观者或认为这是永夜前的黄昏。整体而言，它令大多数的消费者的消费观变得保守起来，严重抑制了需求的释放。

　　奥维云网(AVC)推总数据显示，今年上半年家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3个百分点，市场规模相比于疫情最为严重的2020年上半年的市场规模仅稍高99亿元，可以说是市场 “最惨”上半年重现。分月来看，1月、3月、4月、6月规模下滑幅度均在10个点以上。

　　3月和4月的下滑我们可以从疫情的角度分析，那么6月的下滑又作何解释呢?6月的市场下滑主要源自618大促的哑火。复盘今年618市场下滑的原因时我们发现，前文中提及的消费者信心下降“功不可没”。除此之外，影响618市场表现的主要原因还包括以下两个方面：

　　1、线上用户流量红利的彻底耗尽。各电商平台的活跃购买用户数正逐渐逼近网购人群的体量瓶颈，常年以来的流量红利已不复存在。不仅如此，中心化电商平台的获客成本不断攀升，也是促使其增长潜力见顶的重要原因，随着抖音、快手、微信停止向电商平台导流，电商平台也被推向自己造血的时代。

　　2、向下沉渠道的压货也正逐渐走向终点。一方面连年的网批令下沉市场的小B渠道需求饱和，提货需求显著下降;另一方面，各电商平台，当然也包含部分线下的渠道在下沉市场的店铺数逐年攀升，也令下沉市场的竞争更加激烈。

　　疫情的突发打乱了行业发展节奏，尤其对线下渠道的冲击更是史无前例。消费者减少外出与社交，线下卖场客流量大幅下滑，使市场需求转向线上成为必然。直播带货成为疫情阶段营销的特色产物，其不仅仅能解疫情期间的“燃眉之急”，而且对线下店铺具有反哺能力。疫情令传统营销手段失灵，进一步加速渠道碎片化。究其原因，疫情只是市场变化的催化剂而已，渠道碎片化背后的更深层原因是用户需求的严重不足。经过多年的发展，家电市场的各项红利悉数耗尽，如需求红利、人口红利、政策红利、城镇化红利，当然也包括电商平台曾经垄断的流量红利。需求的严重不足，令流量入口上升至行业战略性高度，任何一个流量高地都有可能成为碎片化渠道。

　　曾几何时，线上市场一度被认为家电市场的最后增长引擎。618市场数据的下滑再一次提醒我们重新审视家电业所处的市场阶段，以及行业背后真正的发展推动力——已经从渠道驱动转换为用户驱动。因为在销售渠道深度碎片化的当下，行业已经无法通过渠道建设再创造出新的需求，而渠道的发展分化不过是将成交场所从一个平台腾挪到另一个平台罢了，而在这种腾挪中，不同的行业竞争企业通过布局侧重、转换速度、效率差异等方式在存量的市场中对需求进行重新分配。家电市场已彻底进入“用户决胜时代”。

　　“用户决胜”时代，也是第二+第三+第四消费的叠加时代。从我国社会整体消费观来看，我们仍处于第三消费时代，但是有的区域已经开始进入第四消费时代。因为区域经济发展的不平衡以及人口结构组成的区别，在一二线城市既有对品牌和时尚的追求，也有理性消费的理念，是典型的第三和第四消费时代的共存。而在三四线城市追求性价比的消费中也出现了对品质和个性的追求。拼多多、网红电商等流行就标志着这些城市的消费已经在迈入第三消费时代。在这样一个“叠加”的时代，消费升级是市场的主旋律不会动摇，但是消费分级也会坚挺式的存在。这也从消费的角度再一次印证了前文中提及的渠道碎片化的必然性。