从"贴牌"到"本土"：TOTO、科勒的在华战略转型与卫浴市场新生态

　　在房地产市场从高速增长转向平稳发展的大背景下，中国卫浴行业正经历一场深刻的结构性变革。曾经依赖地产红利的卫浴品牌，如今不得不重新思考如何在存量市场中找到新的增长点。作为国际卫浴巨头的TOTO和科勒，正通过战略调整，从"贴牌"走向"本土"，重新定义与中国的共生关系。

　　TOTO：从"关厂"到"高端化"的破局之路

　　2025年初，TOTO宣布关闭北京、上海两大生产基地，涉及2000名员工，这一消息在业内引发震动。但TOTO的"断臂求生"并非简单的收缩，而是战略转型的关键一步。TOTO中国区负责人在发布会上表示，"我们不是在退缩，而是在更精准地布局。"

　　TOTO的决策背后，是清晰的市场洞察：2024财年，TOTO中国区住宅设备业务亏损35亿日元(约1.6亿元人民币)，叠加关厂产生的340亿日元(约15.8亿元)特别损失，净利润同比暴跌67%。市场调研显示，TOTO在华高端市场份额正被九牧等国产品牌蚕食，2023年高端卫浴市场中，国产品牌已占据35%以上份额。

　　然而，TOTO的转型并非消极应对，而是主动出击。2025年5月，TOTO在上海KBC展上展示了"智能洁净系统"、"劲澈力"混合双效冲洗系统等创新技术，以及"雨沁雾"和"雨悦宁"花洒技术，将卫浴从功能型产品升级为健康生活解决方案。在"沉浸云体验"专区，TOTO通过线上展示，让观众近距离感受其技术突破。

　　与此同时，TOTO在大连投资30亿元的高端陶瓷洁具新工厂已正式投产，年产能70万台，主打高端产品线。这一工厂是TOTO在海外首次引进辊道窑的工厂，大幅提高生产效率和能源使用效率。TOTO中国区负责人表示："大连工厂是应对中国能源效率新规的关键布局，也是我们'本地化+高端化'战略的核心。"

　　科勒：年轻化与跨界，打造"场景化"体验

　　与TOTO的"技术驱动"不同，科勒选择了一条"年轻化+场景化"的路线。2021年，科勒推出Moxie音乐魔雨花洒，与Harman/Kardon合作设计的无线蓝牙音箱，让沐浴体验从单一功能升级为多感官享受。这一产品不仅在技术上创新，更在营销上精准切入年轻消费群体。

　　科勒的策略是将卫浴产品融入生活场景，创造情感连接。在"618"和"双11"期间，科勒与芒果台家居主持人合作直播，用轻松活泼的方式解读产品科技。这种"圈粉"策略，让科勒在年轻消费者中建立起品牌认知。

　　科勒的"年轻化"不仅仅体现在产品设计上，更体现在品牌传播方式上。他们不再仅仅强调产品的功能参数，而是讲述"卫浴如何提升生活品质"的故事。在社交媒体上，科勒通过"浴室治愈系"、"智能卫浴生活"等话题，与年轻消费者建立情感共鸣。

　　市场新变局：从"地产附庸"到"生活服务"的蜕变

　　TOTO和科勒的战略调整，折射出中国卫浴行业正在经历的根本性转变。过去，卫浴行业高度依赖地产市场，随着新建住宅增速放缓，行业必须转向存量市场。数据显示，中国350万户老旧小区改造计划正在释放巨大市场空间，而"卫生间"作为家居改造的核心场景，其更新周期已从15-20年缩短至8-10年。

　　这种变化要求卫浴企业从"设备供应商"转型为"生活服务商"。TOTO在上海KBC展上展示了"智能洁净系统"，不仅关注产品本身，更关注使用体验;科勒则通过跨界合作，将卫浴产品融入生活场景，创造情感价值。

　　在碳中和的大背景下，卫浴行业的创新也呈现出新维度。TOTO在大连新工厂引入辊道窑技术，大幅提高能源使用效率;科勒则在产品设计中融入节能理念。这些创新不仅是应对环保政策的需要，更是企业面向未来的核心竞争力。

　　本土化：不是终点，而是起点

　　TOTO和科勒的转型，不是简单的"关厂"或"换产品"，而是对"本土化"概念的重新定义。真正的本土化，不是简单地将产品贴上"中国元素"，而是深入理解中国消费者的生活方式和需求变化，将全球技术与本土场景深度融合。

　　当TOTO将智能马桶技术与东北高净值人群的消费升级浪潮结合，当科勒将音乐花洒融入年轻消费者的日常场景，我们看到的不仅是品牌的调整，更是对"中国生活"的重新理解。

　　卫浴行业的未来，属于那些能够真正"扎根中国"的品牌。TOTO和科勒的转型之路，或许正是这个行业的缩影：从"我们卖什么"到"用户需要什么"，从"产品为中心"到"生活为中心"。

　　在这个过程中，本土化不再是简单的妥协，而是创新的源泉。当海外品牌真正理解中国，中国消费者也将获得更符合自身需求的高品质生活体验。在存量市场与消费升级的双重驱动下，卫浴行业正迎来一个以"生活服务"为核心的新时代。