2011年度《新财富》“最受推崇的奢侈品牌排行榜”上，最大的变化并不是不同类别品牌座次的变动，而在于奢侈品牌内涵最重要的组成要素中，处于第三位的“质量保证”一项被“品牌名声”所取代—选择后者的人士，从候选的六大要素中的垫底位置一跃而上。

　　这样的结果看似有些意外，但仔细想来，却与经历了金融危机洗礼的各奢侈著名品牌过去一年的策略有着千丝万缕的联系。为了留住以往一掷千金的消费者，财务表现再不尽如意，不管是要关店仍是要裁员，事关品牌形象的广告营销预算都是各大奢侈品牌最不愿意削减的。历峰旗下品牌一共关闭62家门店，宝格丽的香水改用成本较低的瓶子与外包装，非论是大集团仍是独立品牌，几近每一家都想着减少库存、挤压供应商来保持自己的现金流。巴宝莉(Burberry)也采取了异常激进的成本压缩，关闭了一家工厂并裁员500人；而另一边，由电影《哈利波特》中赫敏的扮演者艾玛·沃特森(Emma Watson)担当代言的品牌推广活动依然高调，并且还在2009年秋重返“伦敦时装周”，举办了盛大的时装发布和酒会。

　　巴宝莉当然不会是唯一一个一边努力勒紧裤腰带，一边频繁举办各种营销、推广活动的奢侈品牌。要想让消费者充分认可奢侈品牌的高品牌溢价，工艺、技术、材质、历史、产地都只是先天条件，还需要富有创造力的演绎把这些信息传递给消费者。在被各式各样的折扣活动疲劳轰炸了一整年之后，奢侈品牌显然很清楚一贯高调的广告和推广对保持品牌高端形象的意义。 LVMH集团总裁伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)指出，金融危机后，奢侈品行业的竞争会愈发激烈，不过竞争并不是是由品牌增加而导致，而是因为消费者对投向奢侈品的每一笔钱都会变得更为谨慎。经济大环境与消费者心理的变化都让奢侈品牌审时度势，在保持产品高质素的同时，以阿诺特“奢侈DNA”的理论为基础，衍生出新的策略。而最新的关键词即是“亲民”—与过往的高高在上不同，奢侈品牌集体放低姿态，努力拉近与消费者的距离。

　　不管是与大寡品牌的合作仍是跑步进入互联网时代，虽然金融危机的爆发起到一定的催化作用，但这些并不是都是经济不景气时的权宜之计，而是奢侈品牌未来在中国乃至全球生存发展的必要一环。毕竟，商业上的成败是检测一个奢侈品牌成功与否最重要的标准，无论是售卖2元一瓶的矿泉水仍是10万元起跳的百达翡丽手表，商业运作的最根本目的都是为了盈利，企业对品牌经营和品牌治理的投资最终也是服务于相同的目的。非论多高价、多稀有、多分外的商品，只有有人愿意埋单，其对奢侈品牌的意义才能得以真正体现，没有一个奢侈品牌会愿意承受无人问津的“高处不胜寒”。

　　从爱马仕到LV再到卡地亚，奢侈品牌在各自的主打产品之外都推出了香水、钱包等价格相对较低的入门级产品，而阿玛尼更是拥有针对不同档次消费者的六个品牌，从定制时装到大寡品牌一网打尽，而无论哪种做法都是为了一样的目的，即争取更多的消费群体，做大品牌规模。而最近几年，又多了一个方式，为大众品牌设计限量版的平价系列。

    这样的行为偶尔为之，对设计师所服务的奢侈品牌来说是场无伤大雅的“游戏”，不仅短时间内获得了极高的曝光率、积攒人气，并且也极有可能趁势掳掠一批新的拥趸。事实上，奢侈品行业的分析师普遍认为，与奢侈品牌直接推出较为低端的商品相比，和大众品牌联手推出限量的平价系列对品牌形象的负面影响来得更小。不过，细观之下不难发现，与大众品牌合作的设计师多数时尚气息浓重，欧洲老牌奢侈品牌鲜有采取类似做法的，对产品品质的追求和对品牌文化的尊重依然是他们最为看重的。

　 一个最典型的例证就是，这一年里奢侈品牌扎堆涌入了苹果手机的应用软件。香奈尔、Dolce & Gabbana 、Fendi 都相继推出了应用软件，消费者不仅可以在苹果手机上查阅品牌每家实体门店的详细地址、了解与品牌相关的时尚资讯，更可以欣赏最新一季的时装发布、甚至直接向设计师提问。香奈尔和 Fendi 都尝试性地在应用软件上发布了时装发布会后台准备过程的片段，以此来博得消费者的欢心。而另一些品牌的软件更多是以娱乐为主，例如 Gucci的应用软件更像是一款让消费者自行编曲的小游戏，而珠宝品牌梵克雅宝(Van Cleef and Arpels)的软件上呈现的则是一段有关浪漫巴黎的视频。目前来看，奢侈品牌的这一招让消费者颇为受用，时尚奢侈品购物网Net-a-Porter的应用软件于2009年7月发布，不到半年时候就被来自65个国家的苹果手机用户下载超过100万次。更重要的是，一款简单的应用软件开发成本仅为美元，而功能较为复杂的不过美元，对奢侈品牌而言绝对是花小钱干大事的划算生意，也顺应了经济危机下控制成本的需要。

　　还有一些品牌则走得更远。阿玛尼搭建了一个手机电子商务平台，巴宝莉更是推出了专门的社区网络“风衣的艺术(Art of the Trench)”，不仅邀请当下热门的街拍巨匠拍摄世界各地穿戴自家明星产品风衣的时尚人士，而且消费者还能在网站上“晒”一下自己的风衣搭配，并对他人的照片发表留言、品头论足一番。巴宝莉希望借由社区网络来维系品牌与已有消费者之间的纽带，同时吸引年轻时尚的潜在消费者。

　　另一个让遭受金融危机冲击的奢侈品牌不吝砸下巨资的自然仍是中国。随着2008年中国以 86亿美元的消费成为全球第二大奢侈品市场，中国已经完成了从奢侈品亚洲市场支点向全球支点的进阶。而到了2009年，美欧等成熟市场的奢侈品消费依然困于负增长，中国市场却继续高奏凯歌，预计仍将保持10%以上的快速增长。中国在全球奢侈品市场上地位的提升，促使奢侈品牌对中国消费者的态度急速转变。

　　硬币的另一面则是，越来越多的欧美奢侈品牌期待在中国市场上淘金，在先期到来者仍在对消费者进行教育与培养时，市场竞争加重却已是不争的事实。波士顿咨询公司的调查显示，截至2008年底，内地市场目前的奢侈品销售点中，有53%都是在2005-2008这三年完成结构的(图2)，而2009年的步伐更是有所加快。如今，上海和北京两个城市人均拥有的奢侈品销售点数量已经与纽约和芝加哥的水平相当，而如果单以钟表的销售点来衡量，国内两大城市的人均销售点保有量甚至略高于发达国家。并且，奢侈品牌的战火已经越来越呈现向二、三线城市转移的势头。奢侈品牌之间更为激烈的竞争体现在，中国消费者缺少其他市场消费者所共有的品牌忠诚度。因此，奢侈品牌需要更频繁、更贴合中国消费者的营销活动来不断提醒消费者自己独特的品牌形象。

　　与扎堆涌入中国的情况一样，早在金融危机之前，奢侈品牌对中国消费者的重视程度已然进入上升通道， 金融危机的爆发只是让这一趋势更为明显。尤其是对许多上世纪90年代初期就进入中国市场的奢侈品牌来说，其所面临的问题已经不仅仅停留在若何让中国消费者心甘情愿地埋单，而是若何使中国消费者觉得到自己备受重视，甚至具有优先权，从而持久地为品牌支付高溢价。

　　进入中国市场之初，奢侈品牌大多把品牌在国际上的既有形象和营销策略直接移植到中国，用一个有关“很久很久”以前的故事来介绍自己，以高昂的价签和坐落于五星级酒店内的门店帮助中国消费者树立起“奢侈品=金钱＋地位”的标杆。在未实现收支平衡之前，这些门店更多地充当着传递品牌形象的“橱窗”作用。

　　如今，奢侈品牌已经越来越花心思“量体裁衣”，不仅深度挖掘各个区域市场甚至城市间流行趋势、消费习惯间的差异，也开始迎合中国消费者的喜好，从最初的敞开大门、自等客来到发挥浑身解数收买人心。不管是不断现身的亚洲最大旗舰店和中国限量版手袋，还是与全球同步发行的最新一季产品都充分体现了这一点。而像保时捷一样，把其60年来首款四门跑车全球发布会放在中国的品牌更是不胜枚举，2009年底香奈尔就在上海举办了一场名为“巴黎－上海”的时装发布会。与此同时，奢侈品牌不仅在纸媒上大肆推广，还把广告高调地做上了电视甚至互联网，2008年，LV降生150年来的首个电视广告在内地多家电视台投放。而在奢侈品牌最为拿手的事件营销上，爱马仕的“丝绸之路”展览、 Fendi 在长城上举办的时装发布会，以及卡地亚在北京故宫博物院举行的“珍宝艺术展”，都选择了把品牌形象通过与中国历史和文化相结合的方式传递给中国消费者。