人们往往还没有真正弄清楚自己的品牌市场定位，就开始了品牌创意执行行为。而品牌定位战略则可以让组织内部，供应链和分销渠道的所有员工的心中都有一个清晰的发展方向。还可以确定品牌的核心支柱：产品；经营品牌的环境；当然也包括员工（内部和一线员工）的品牌行为；品牌要传达的信息。

　　要明确实现品牌愿景，有三个步骤。首先，通过品牌调查，回答‘我们现在处于什么样的位置？’的问题，从而对品牌的发展机会有一个真正深入的了解。其次，请考虑‘我们的发展方向在哪里？’，或者说将来想让你的品牌获得什么样的公众感知。我承认这种想法真正操作起来不会像听起来那么简单易行；而成功的秘诀就是认真考虑你的品牌到底可以满足消费者哪些不能得到满足的需求，向他们传递一种更加吸引眼球的品牌视角。最后，请问你自己‘我们如何才能达到那个目标’？站在消费者的角度考虑这个问题，想想他们在准备购买你的产品的时候希望从品牌上得到哪些重要信息，从而提取那些构建可靠的品牌认知度的信息。

　　对品牌有了明确的认识和发展目标后，给你的创意团队拟一份目标明确的品牌发展纲要。这让我想起了马克·吐温的名言“抱歉写了如此长信，因我无暇写短笺。”一个重要的发展纲要应该具有敏锐的视角，鼓舞人的斗志，富有洞察力和发展信心。向团队明确提出企业面临的最严峻的挑战，并与他们共享品牌愿景。发展纲要体现的是一个团队过程，而不单纯是一种‘形式’。和广告本身一样，发展纲要应该与团队进行思想上的交流，具有激励作用。纲要文件就是一份协议，可以对创意结果进行评估——否则你如何判断所提出的某个创意能够应对所面临的挑战呢？