品牌价值的积累是一个漫长的过程, 定位的成功只是王老吉凉茶迅速取得市场的前提, 但并不是解释品牌成功的主要原因, 品牌定位后的品牌传播和品牌文化延伸过程为品牌的发展不断积累了价值, 实现了品牌和市场的有效对接。

　　1. 品牌的传播

　　一句怕上火, 喝王老吉在2003年红遍了大江南北。其宣传背景选择了吃火锅、看通宵足球、吃烧烤、油炸薯条、夏日阳光浴等场景。营造出年轻、欢快、健康、轻松、活泼氛围, 直接的正面宣传,突出传统凉茶和普通饮料的不同, 使消费者产生不同的联想, 对消费者进行诱导和教育。通过加大广告投入获得市场的加多宝集团不断加大了广告宣传的投入, 002 年投入为1000万元人民币进行广告宣传推广, 2003年增至4000多万元人民币, 2004年达到1亿元人民币, 2005年超过1 亿元人民币,2006年达到2亿元人民币, 2007年以4. 2亿元人民币成为央视的标王。在超市、饭店等场所都可以看到它的平面广告, 同时它还借助网络进行攻关, 开　　创了众多新颖的宣传方式。王老吉所有的推广活动都围绕 怕上火, 喝王老吉的主题, 并没有采用降低价格来进行推广, 而是采用举办 刮刮卡、抽奖等形式。因为降低价格往往会产生低质量和低服务的品牌影响, 降低消费者的忠诚度。

　　加多宝集团持续增加品牌建设投入是使王老吉持续获得发展的原因, 而这一解释太过简单。有研究发现广告投入加大一倍, 只能使市场份额增长3. 5%, 一味的加大广告投入并不能为企业创造效益 。而王老吉是怎么做的呢? 正面的品牌扩展是其品牌建设的一部分: 2004 年电视剧&8707岭南药峡%在央视的成功播出, 将王老吉的文化推向新的高点, 这一举措在巩固潜在消费者忠诚度的同时吸引了新消费者。而其广告从2003 年到现在广告背景发生了显著的变化: 电视广告从最初的 吃火锅、看通宵足球、吃烧烤、油炸薯条、夏日阳光浴等场景切换到体育锻炼,过年招待客人,送礼, 夜晚酒吧喝王老吉,熬夜喝王老吉等的场景。然而其主题始终保持着高度统一, 即:怕上火, 喝王老吉, 在保持主题不变的前提下不断进行市场的扩张。在品牌传播方式上王老吉始终选择了单一的产品精神: 电视广告、平面广告和网络传媒等都保持同样的诉求点即 预防上火的饮料。各种推广始终强化同主题, 用重复的强化同一个品牌精神, 采用不同的背景试图拓宽使用范围, 扩展市场。

　　2. 品牌文化的延伸

　　近年, 众多追随者模仿 王老吉, 重金投入广告和各种推广方式。如邓老、和其正等凉茶同样也在央视重金投入了广告, 然而王老吉一直牢牢占据着绝对的市场份额。由此说明巨大的广告投入并不是品牌成功的根源。消费者对品牌的忠诚应从理性功能和感性功能两方面考虑, 单纯的产品吸引不足以解释品牌忠诚现象, 在购买某种品牌的产品时, 消费者不仅购买的是产品的质, 同时购买的还有品牌文化给他们的精神享受, 这正是可口可乐、吉列、丰田、LV、诺基亚等知名品牌一直保持市场的原因。知名品牌都积淀着深厚的文化基础支撑着它们的发展, 正是品牌文化的积淀塑造了品牌的内涵。品牌内涵通过与消费者达成感情上的共鸣转变成市场绩效。市场上众多品牌在前期推广上不惜重金, 知名度建立了起来, 但不重视品牌的维护,缺乏支持其持续发展的文化基础, 使其经过短暂发展就被市场淘汰。

　　王老吉悠久的历史是它作为 凉茶第一品牌的坚实文化基础, 是其发展的先天优势。在拥有先天品牌优势的前提下, 王老吉仍不断进行品牌文化的积累和拓展, 不断地为其品牌注入新的内容。

　　如: 深入社区介绍凉茶的文化、宣传健康知识、建立王老吉会员俱乐部、建立合作酒店、聘请象棋大师吕钦和许银川为企业形象代言等。而在其品牌文化拓展中最为突出的是2004 年王老吉打入了肯德基, 借助肯德基的文化塑造自己的形象。2007 年王老吉携手新浪参与 56个民族祝福之旅为北京奥运祈福, 参与了在100多个城市举行的300多场活动, 同时通过网络为北京、为奥运加油, 与奥运梦想结合的同时与网友站在了一起, 借奥运为其品牌注入了新的文化内涵。2008年5&1048578 12 地震后的第三天举行的募捐晚会上加多宝集团捐款一亿元,创造了当时国内单笔最高捐款金额的历史, 表现与中国人民同患难的决心, 赢得了广大人民群众的高度赞扬。王老吉的信息飞速的在各大论坛、博客、网站中传播开来, 在短短的几天内王老吉与 地震捐款组合搜索信息已超过980000条。而这些都是直接的广告投入换不来的, 王老吉抓住了天时,通过一系列的行为不断为品牌发展积累了价值。