中国消费者非常爱国，但是其品牌选择背后的原因远远超过国别的影响。中国消费者看重产品和服务中的价廉、质优和具体的好处——包括文化熟悉程度。

    因此，对中国的本土和外国品牌来说，做好基本功课是非常关键的。消费者可能会说他们偏好本土品牌或外国品牌，但当实际购买时，往往是其理智而非情感占据上风。

    在大多数品类中，人们对顶尖的外国品牌感觉都是一样的，或是变色龙品牌或是外国品牌。如果你发现在你所处品类中的领先品牌都是变色龙品牌，而你的品牌不是，那你应该认真考虑你的品牌定位。你是否有计划进行必要的投资建立变色龙品牌定位，与其他领先的品牌保持一致？抑或不像市场领先者那样，你希望被视为外国品牌，那么你是否做了必要的调研来支持这一决定？

    特别警惕错误或未履行的承诺，因为口碑在中国流传很快。

    中国消费者对品牌的忠诚度很低，很容易受到亲戚朋友观点的影响，因此一旦犯错将造成极大危害。当一个产品让消费者失望时，它损失的不仅是该消费者，也包括他的亲戚朋友。

    中国消费者较弱的品牌忠诚度意味着不到购买结束之时争夺消费者的战争就不会停止。中国的大多数企业都已经使用了创新的定价和消费点促销来吸引客户，让他们放弃初始偏好，转而尝试新的品牌。另外在中国分销是关键的挑战，因而也能带来竞争优势，先于你的竞争对手占据恰当的店铺足以让消费者转向你的品牌。

    变色龙品牌的影响到底有多深远？代表各个收入水平及不同家庭人口结构的1000名消费者从包含70个中外品牌的组合中识别它们的起源。虽然大多数本土品牌都能被正确地识别出来，但80%的情况下消费者都会误猜许多外国品牌的来源，将其视为本土品牌。

    在较小城市的消费者中变色龙效应更为强烈。在年老以及低收入消费者中这一现象更为普遍。但是所有消费群体都受到了影响。甚至是北京和上海成熟的购物者都能被变色龙品牌所欺骗。例如我们的调研显示这些城市中1/4的消费者认为百事是中国品牌。

    个人护理产品和家居产品显示了强大的变色龙效应。例如洗发产品、牙膏和洗衣粉的前两大品牌都是变色龙品牌，实际上60％以上的消费者将这些视为中国品牌。

    在家电、名牌商品、奢侈品以及电子消费品领域变色龙效应较差——或许是因为这些产品更加昂贵、购买量少且购买前通常需要充分计划和研究。而且，这些品类的品牌经常刻意提醒人们关注其来源，因为外国品牌通常和更好的设计及技术相关。变色龙效应相对较弱的其他品类则包括与外国文化相关的产品，如巧克力和快餐食品等。

    混淆在中国的外国品牌出身并不出乎意料。外国企业经常试图让自己的产品看起来很中国化以吸引那些偏好本土产品的消费者。有的企业要求其本土研发中心设计的产品看起来很中国化且具有亚洲风味或味道。

    的确，变色龙效应的普遍性反映出宝洁、联合利华及箭牌等外国企业如何成功地将其品牌与中国消费者联系起来。大多数品牌采用了一个非常有意义的中国名字；其他则在广告中采用中国演员和本土主题。当这些产品以合理的价格出现在本土店铺时，它们已经成为本土环境的一部分。

    当我们向调查对象指出变色龙品牌的真实来源时，他们的反应如何？一开始他们显得很惊讶，接着很快表示这没什么大不了，因为价格合适，且质量也达到了他们的要求。尽管他们表示更热爱本土产品，但没有一个消费者愿意放弃外国品牌，转而购买本土品牌。在产品的实际效用和性能面前，民族主义是第二位的。