品牌建设的核心-精确的定位-【中国著名品牌网】

　我国的连锁加盟在经历了单产品、单领域的初级阶段后，步入了多元化、多业态的发展期，这时候产品的高度重合导致了严重的品牌撞衫，过去一种产品“包治百病”的品牌定位已经落伍了。国际连锁企业管理协会调查显示，为了摆脱千人一面的窘态，企业在寻找差异点的时候开始着重塑造品牌定位的细分精准性。
　　品牌建设的核心就是“准确的定位”。模糊的品牌定位往往表现在企业不知道为何销售，顾客不知道为何购买，没有明确的品牌定位就盲目地进行宣传是一种不理智的烧钱行为，反之，清晰的品牌定位能够确定品牌在顾客心智中的位置。王老吉原来在“凉茶”与“饮料”的品牌定位上摇摆不定，其产品多年只能盘踞在广东、浙南两地，后王老吉果断以“预防上火的饮料”为新的定位，一炮而响，销售额由一亿飙升至百亿。国际连锁企业管理协会分析说，王老吉在众多饮料中脱颖而出除了其品牌定位由模糊到清晰外，还有就是它抓住了饮料市场的空白——预防上火，这种功能型饮料正好迎合了消费者的需求。
　　意识到品牌定位的重要性，接下来就是如何定位品牌了。定位的观念，最初由艾•里斯与杰克•特劳特在商业实战中提出，定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，顾客提供的是非专家型购买行为，受产品质量、功能、形象等多重因素影响。品牌定位的一个要点是需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感。比如说海尔和爱国者树立了民族品牌的形象，哈根达斯的宣传语“爱我，就请我吃哈根达斯”，将哈根达斯与爱情挂钩，沃尔沃发现在汽车的购买者中有相当一部分看重汽车安全性，于是把“最安全的汽车”作为它的定位，而最轰炸我们眼球的是脑白金，身在礼仪之邦，中国人每到过年过节就为送礼发愁，随着“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”铺天盖地的宣传，大家不用再挑来挑去，考虑哪个适合哪个不适合，史玉柱准确地把握了顾客的心理需求，“送礼”这一定位将脑白金的影响力推上神坛。
　　国际连锁企业管理协会认为，无论企业从功能、情感等哪个角度去定义品牌，面对如出一辙的商品，细分精准是首先要做的，不够细化和精准，且不说与其他品牌一较高低，自有产品新旧更迭还会陷进相互打架，相互减弱市场份额的漩涡。所以产品要足够细分，以洗发水为例，宝洁的品牌战略可谓步步为营，从功能、价格诸方面对市场细分，令竞争者难以插足，旗下的飘柔突出“飘逸柔顺”，海飞丝专注“去屑”，潘婷让头发“营养亮泽”，“沙宣”宣传专业美发，“伊卡璐”对应染发，然而即使密度这样大，仍有其他品牌异军突起，霸王的“中药防脱、中药养发”成功将中药概念引入洗发水中，获得巨大成功，清扬的亮点是在人群细分上的大胆尝试，以往洗发水总以女性为主体，而清扬则明确喊出了男士洗发水的口号，拉芳选择的是市场细分，在其他品牌将目光锁定在发达城市时，拉芳却悄悄潜伏在消费水平日益提高的三四线城镇，完成蜕变。
　　《韩非子•扬权》：“审名以定位，明分以辩类。”国际连锁企业管理协会秘书长程惠红表示，先有品牌定位，然后才是宣传，很多企业却本末倒置了，宣传做得很到位，名字传出去了，最后没弄明白产品所针对的消费群体，错失良机，在争夺市场份额时把价值战演化为价格战。所以，品牌定位是首要的，广告应以品牌定位为基准，正如广告大师大卫•奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。

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