《今日说法》的成名多少有些出人意料。因为栏目创办之初，并不被一致看好，当时日播法制栏目还是个新鲜事物，午间播出时段也不像今天这样炙手可热，许多业内人士无论如何也不会想到《今日说法》在开播头年收视率就闯入央视前10名，第二年收视率更是闯进前7名，并且逐步培养了一个庞大的午间收视群体。但是回头来看，《今日说法》的成功也是情理之中的事。

　　首先，从外因来讲，栏目开办之际，正处在国家决意推进法治进程的特殊时期，但是纵观当时的电视界，却没有一档真正的法制日播节目，法制节目一定程度上成为稀缺品，这种稀缺性决定法制节目会拥有巨大的市场空间。

　　其次，《今日说法》极致化的定位战略是其成功的重要内因。从开办之初，《今日说法》就确立了平民化定位战略，这样的定位是由当时的国情决定的。因此《今日说法》从不讳言自己生产的就是大众化的法律快餐。我们知道，产品固有品质越鲜明，"性能价格比"越适中，就越有可能占据较大的市场份额，鉴于此，我们一直努力把既定的定位思路贯穿到节目生产的各个环节，于是大家就看到了这样的《今日说法》：栏目结构极其简单（小片+演播室）；案例报道就是一个"悬念故事"；专家权威解答通俗易懂。毋庸置疑，这样的节目形式和表现手法是低端化的，但传播效果却是异常有效的，因为它满足了观众收看电视两个最原始的需求，即好奇与解惑，从而使观众形成强烈的约会意识，也使说法在市场上逐渐成为一个畅销产品。

　　二、低端化产品的市场风险。
　　《今日说法》出人意料地火了，但是，所有出乎意料的胜利的背后，都有其危险的一面。伴随说法市场品牌的树立，影响力的上升，"危险"也悄然而至，这种"危险"就是同类节目的市场竞争。
　　2000年之后，从中央台到地方台，法制类栏目大量涌现，中央台出现了《经济与法》《法治在线》等栏目，而省级台几乎全部开办有法制节目，有的地方连区县台都有，甚至有7个地方台还开办了法制频道，大有遍地开花的势头。法制节目的勃兴固然是观众收视需求的反映，但是不能否认与《今日说法》的成功示范有很大的关系，只要稍稍注意就会发现，大多数新开办的栏目与说法的节目形态一样，都是"小片案例+演播室讨论"。大量同质化节目的出现，对于《今日说法》来说，是个危险的信号。
　　我们国家对于品牌栏目的节目形态并没有知识产权意义上的法律保护，因此品牌栏目极易成为克隆的对象，对于《今日说法》这样节目形态简单的大众产品更是如此，但是大量同质化节目的出现，不仅导致同质化竞争加剧，更要命的是，栏目多年精心培育的市场蛋糕被"涌入者"无代价地分摊了。由此导致的结果是，《今日说法》同其他法制节目的差异性减弱（包括节目形态和内容资源两个方面），市场品牌模糊（经常有观众把说法和央视其它法制栏目，甚至北京台的法制栏目混为一谈），这种情况，等到2004年末，央视"社会与法"频道开播后，变得更为严重，我们的优势在可怕地丧失。
　　我们知道，正是差异性促成了品牌的成立，而差异性缘于形式表达或内容资源的错位竞争。当这种差异性不再明显时，市场竞争力必然降低，我们必须寻求新的突破。

　　三、品牌拓展与我们的努力。
　　《今日说法》具有一些传统优势：如讲故事的表达手法、权威解读、信息及专家资源，但在新生的法制栏目迅速成长后，这些优势不再明显，甚至不能称之为"优势"，因为大家都在这么做，而且在某些方面甚至比我们做得更好。但是有一样东西，别人是无论如何也抢不走的，就是"今日说法"这四个字，就是说法这块牌子，这就是说法的核心竞争力。在确立了这样的认识之后，《今日说法》开始了围绕品牌的立体化战略操作，并由此大大拓展了生存空间。
　　电视品牌同其它市场产品品牌一样，有自身的生命周期，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。不同阶段，品牌营销的侧重点有所不同，导入期重宣传，成长期重强化，成熟期便可以进行拓展了。我们这些年，根据对自身品牌发展阶段的判断，采取了一些相应的策略。
　　首先，是品牌强化战略。
　　这个包括内外两个方面："内"主要是节目理念的变化和内容资源的调整；"外"主要是品牌外在形象的包装。针对当时的栏目同质化现象严重，我们决定从外部形象入手清晰和强化品牌。2003年前后，我们选择了"法"字的第一点作为栏目LOGO形象标识；以"点滴记录中国法治进程"作为栏目广告语；创作了《12∶38》作为栏目的主题曲，强化与观众的约会意识；还制作了以"讨说法"为主题的宣传片，对"说法"这两个字进行概念包装。这些包装符号与每日讲述的百姓身边的法律故事浑然呼应，使《今日说法》这一大众法律产品的品牌属性丰满而鲜明。
　　与此同时，说法的节目内容也在进行着悄悄的革命。从2004年开始，忠诚的观众会发现《今日说法》开始大量关注"进行时"新闻事件，"闭合式"的法院案例很少见到；主持人与嘉宾的交流也从过去单一的"请教"，变为互动的"讨论"，甚至评论；节目制作明显精良，大量使用特技、音乐，还增加了分导视。当时我们内部把这种变革称之为"新闻化改造"，期间有过不少有价值的探讨和实践：比如，为了解决一进演播室部分收视率就掉的问题，我们把演播室和小片打散，节目结构就变成了夹叙夹议，结果收视率整体变得平稳；为了提高收视率，我们甚至讨论分导视放在几分钟的位置更科学。事后证明，这些琐碎但系统的改造，大大提高了节目的可视性和收视率。
　　内在改造，提高了节目品质，外在包装，强化了品牌形象，通过这些努力，《今日说法》重新确立了与其它法制栏目的差异性，进而收获了更高的收视份额和影响力。2005年栏目两次创下收视率全台排名第三（2.89%）的佳绩，在中央电视台各栏目综合评比中也多次名列第二名。

　　这里需要说明的是，无论是内在的节目改造还是外在的形象包装都是个系统工程，单独改善某一处，可能效果都不明显，必须整体的持续强化，才可能出效果。其实，栏目的每一个元素都是与观众的一个接触点，每个接触点都会在微观上建立并修正品牌印象，但是一个的宏观的口碑。一定是所有接触点同时发挥作用的结果。
　　其次，是品牌的提升战略。
　　《今日说法》的定位和结构决定了节目的容纳力是有限的。因此，在使《今日说法》成为一个大众化品牌后，作为一种提升性的市场战略，对说法品牌进行系统开发就变得尤为重要。
　　在日常节目以"低端化"战略占领大众市场的同时，特别节目则以"高端化"战略定位整合打造着中国法制资源的平台。我们陆续推出以年度法治人物评选为主线的大型法治晚会 "12·4"品牌；以高端访谈为特色的"两会特别报道"品牌；以"说法作客，请你探案"为卖点的"五一"、"十一"长假品牌；以"青少年自我保护"为诉求的暑期节目品牌。这些系列品牌的开发不仅大大拓展了栏目的播出平台，也有力提升了栏目的影响力和资源整合力。
　　第三，是品牌垂直发展战略。
　　电视品牌发展到一定阶段，在人力、财力、物力都允许的情况下，应该大力开发新产品或亚品牌，具体来讲，就是开办类似的新栏目，通过资源共享的低成本扩张，占领更大的市场，追求新的利润增长点。
　　早在2001年，《今日说法》还处于上升期时，便开始着手这个工作。在之后的几年里，从栏目先后脱胎出了《讲述》《道德观察》《中国法治报道》《大家看法》等栏目，这些栏目现在也都成为知名栏目。
　　第四，是下游产品的开发。
　　下游产品的开发是《今日说法》最早实施的品牌战略，主要是将说法生产的节目制作成上市销售的产品或者是延伸服务。那么从2000年开始，《今日说法》就把节目内容制作成图书上市销售，取得不错的发行业绩，也选择一些特别节目制成音像制品，如《启蒙说法 宝贝当家--儿童自我防范全攻略》等，可以说，这些产品因为具有说法原品牌的天然属性，对于宣传栏目形象有很大的好处。
　　当然下游产品开发远不止是图书、音像制品等，还应包括媒体活动、法律援助、热线服务等衍生产品，这方面我们也在适时地尝试和推出。
　　第五，是品牌构成元素的再开发。
　　说法十年，可以说培养了两位各具特色的知名主持人，"捧红"了一批专家教授，随着说法品牌的成熟，主持人、专家这些原本品牌的构成元素也日益彰显出独立价值，这就为品牌构成元素的再开发提供了条件。近年来，我们开始用主持人的名字冠名一些特别节目，如前不久刚推出的《小撒走奥运》；我们策划主持人"进大学"、"进社区"跟大学生、居民进行法律交流，我们也组织过说法的专家教授对大学生毕业进行心理辅导。可以说，这种品牌元素的再开发丰富了品牌的内涵，增强了栏目与观众的亲和力。

　　四、品牌的喜忧之辨。
　　未来传媒的竞争，首先体现为品牌的竞争，谁拥有了强势的品牌，谁就会在这个市场上拥有主动权，谁的生存空间就更大，这已是业界的共识。但是在品牌拓展的过程中，必须对两个问题有足够的警惕：一个是品牌拓展的边界。经济学的规律告诉我们，品牌拓展并不是越快越好，它拓展的速度取决于媒体自身的组织结构和生产效能，如果过快，必然伤本。《今日说法》这些年在拓展品牌的过程中，始终坚持固本之策，坚守日常节目的大众定位与生产质量。另一个是品牌的"遮蔽效应"。（姑且这么称谓）也就是品牌带来的知名度和影响力会在一定时间内遮蔽栏目出现的问题。比如节目质量下降、拓展能力下滑，这些内部的隐性问题在盛名之下，通过硬性的指标，很难立即反映出来，许多时候，观众会因为对品牌节目的期待观看节目，而不是因为你内容的精彩，这些被品牌"遮蔽"的问题，如果得不到及时地发现和解决，那么很可能会演变为一个"定时炸弹"，在某一时刻，严重伤害品牌自身。
　　以上是《今日说法》栏目这些年在品牌拓展方面的一些做法和感触，是非得失，有的还需要时间和市场的进一步检验，但是我们坚定地认为：品牌战略应该是媒体生存、发展的核心战略。