在前不久落下帷幕的央视2012年黄金资源广告招标现场竞购中，医药保健品行业仅有云南白药等4家医药保健企业中标。在央视黄金资源广告招标超142亿元的大盘子中，仅占5.2%的比例。

　　据悉，此次央视《新闻联播》后的广告标再创天价新高，而同时，各收视率较高的地方卫视价格也纷纷上涨，一些品牌节目的广告上涨幅度也有50%。

　　很明显，日趋下降的OTC产品价格，难以承受这样的广告费用。实际上，虽然央视广告仍是企业树立品牌的捷径，然而在终端，品牌不一定能为企业带来销量。此时，高毛利产品和药店贴牌产品的终端拦截更成为寒冬里泼向OTC品牌企业的一盆冷水。

　　由于自身成本较高，品牌OTC企业能够给予药店的折扣一般比较少。高毛利产品正是这样出现的，例如，店员会主推毛利较高、提成较高的其他厂家的多潘立酮片，品牌药吗丁啉自然会因此受到拦截而销量下降。

　　“10年前，一家药店或许有10%的毛利率就可以活下去，但是现在至少要有30%的毛利才能不亏本。”嘉事堂大药房一位负责人表示，水、电、人力资源等成本上升同样考验着终端零售药店。“面积为60～120㎡的商铺竞争非常激烈，铺面租金上升得非常快。”而作为非医改受益终端，来自基本药物制度、社区医疗等的冲击也让药店处境更加困难。

　　“OTC企业在定价方面的话语权非常小，由于大多是非专利品种，利润率本来就不高。”仁和集团一位负责人表示。以山东为例，12月1日起，山东省物价局对1161种药品正式执行新的最高零售价。此次公布的部分非处方药品最高零售价格中，不超过1元的药品数量为31只，总占比为2.67%。这已经是2011年度第二次降低部分非处方药品的最高零售价格。

　　据国家食品药品监督管理局(SFDA)南方医药经济研究所数据，2010年，中国OTC市场规模达到1394.3亿元人民币，同比增长15.28%。同时，中国OTC市场自2001年推行处方药和非处方药分类管理以来，呈现快速增长态势，增速高于全球市场，10年间增长了近5倍，已成为全球增长最快的地区之一。SFDA原副局长任德权认为，“十二五”期间，OTC产业将进入新的黄金发展时期。

　　很明显，机会永远是不均等的，对于企业来说，成本上升、价格下降、品牌失灵、渠道难通的问题依然存在。仁和集团董事局主席杨文龙表示，目前的形势或将是一个大浪淘沙的过程。

　　“在仁和集团的‘三五’期间，我们希望实现年销售收入100亿元，利税20亿元，资本市值300亿元，跻身中国医药企业50强。”杨文龙很有信心地宣布仁和未来5年的战略目标。“以往我们是一种粗放型的营销方式，但是现在必须进行精细化营销，对渠道和终端作进一步细分。”杨文龙介绍，下一步将在巩固品牌地位的基础上拓展品牌价值，使品牌产品系列化，同时注重新老品牌的衔接。

　　据悉，在成立后的第一个5年，仁和抓住了销售队伍和网络建设的机遇，而第二个5年重点打造了一批品牌，同时工业基础建设也达到了一定规模。今年开始的第三个5年将在前两个5年的基础上进一步做大，同时把核心转向科技研发、自主创新。

　　据了解，将资源配置到空白终端和商业的覆盖上，提升OTC的终端控制能力是目前企业很具有普遍性的一种做法。而一些OTC品牌企业也在逐步探索与渠道商和核心零售终端双赢的合作模式，例如名牌厂家将其二线品种作为连锁药店高毛利增长极，成为零售药店的集成供应商。