过去的十年,由于经济发展、房改因素、城镇化人口急剧增长和货币宽松等因素造就的优越外部环境,使得房地产企业都得到了很好的收成。如今市场环境下,资金的高周转成为了制胜的关键,而这依靠的不仅仅是降价促销,更主要的是企业自身核心竞争力。
近年来大型品牌房企在二三线城市的置地扩张,其所表现出的成熟的运营模式和灵活营销手段在严厉调控的特殊时刻表现得尤为明显。在济南,恒大、中海、绿地等一线品牌房企已经成为了市场主宰,其销售量几占半数。
TOP10项目占据
市场半壁江山
根据世联怡高数据统计,2011年济南商品房销售总金额约为294亿,而销售额排名前十的绿地国际花都、恒大城以及鲁能领秀城、中海国际社区等十个项目总销售额便达到了126亿,几乎占到了总数的一半。从销售面积看,总面积约388万平方米,恒大、绿地、中海、鲁能等品牌企业开发的产品就占到了市场37%的份额。
山东中原投资顾问部经理薄夫利分析认为,品牌开发企业开发效率高、上市速度快,口碑好。在他们的带动下,济南房地产开发商专业水平、产品设计水平、土地开发效率呈现快速提高趋势,而外地品牌开发商也由零星分布,发展到了目前的一线品牌开发商成为市场变化风向标。
从造好房子中创造价值
业内人士分析,在“高周转”成为制胜关键的时代,除了依靠着降价来实现快速销售外,产品品牌更是购房者看中的关键要素。如今是比拼品牌和开发能力的时代,开发商必须学会从资源导向到能力导向的转型,从造好房子中创造价值,将精力放到产品的打造上。
作为本土品牌的鲁能地产,其开发的鲁能领秀城在2011年取得了不菲的业绩,无论从销售面积还是金额来看,均是处于前五位。营销主管贾世民认为,随着市场形势的变化,品牌房地产企业的优势日益凸显,如今置业购房时,首先考察开发商品牌实力及楼盘品质是否可以让人放心,然后才是配套、地段、户型等因素。
在2011年全国工商联房地产商会年会上,住房和城乡建设部政策研究中心主任秦虹谈及市场反差时曾说,过去十年,中国房地产业经历了高速增长时期,依靠土地增值和相对宽松的信贷政策就可以满足产业膨胀需求的粗放发展模式,什么样的房子都供不应求,但有多少企业在真正研究房子本身?从长远来看,她认为这个行业需要积累可持续发展的经验。
在市场转向实力的竞争中,品牌房企由于有着资金、人才及管理的优势,会根据政策及市场变化快速应对,并推出高品质的对路产品。根据中国房地产协会经营管理委员会与兰德咨询近日联合发布的蓝皮书中预测,到2015年,或将有30%房地产企业在竞争中消失,而多数品牌企业显然不在这30%之列。
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