疫情之下 家居企业如何玩转线上？

　　背景

　　受新冠肺炎疫情影响，家居企业纷纷转战线上

　　延迟开业的卖场，降至冰点的线下销售，难以及时归队的员工，依然停摆的生产线，被打乱的工作节奏……新冠肺炎疫情发生后，各行各业都受到了不小的冲击，家居行业所受到冲击虽然不如旅游业和餐饮业一样凸显，但同样也是重灾区。面对疫情冲击，相比束手无策的中小型家居企业，以索菲亚、敏华控股、TATA木门等为代表的领军家居企业，均从总部层面强化了线上各大平台流量的抢夺。

　　“索菲亚从年三十就加大了线上投入，线上集中做的投入主要是以信息流为主，抖音、头条、朋友圈、快手、小红书都是我们投放渠道。”索菲亚营销中心副总经理钱晔透露，疫情期间投放线上渠道效果明显，且成本不升反降。

　　敏华控股大中华区副总经理詹骏飞介绍说，敏华控股从正月初四开始，便在线上加大了小红书、头条、抖音的全国推广，预算同比增长了200%。

　　TATA木门副总经理张岩也透露，为了应对新冠肺炎疫情这一突发状况，TATA木门从大年初一开始，高管、城市运营、城市销售系统便陆续复工，并从大年初一开始持续推进线上活动。

　　方法论

　　疫情之下，家居企业如何更好地发力线上?

　　1：全体总动员，玩转短视频

　　据悉，从正月初一开始，敏华控股市场部就一直忙着给全国的导购和经销商输出素材、图片和短视频，引导导购和经销商发起微信主动营销和老客户营销。与此同时，敏华控股还发动全员导购和很多抖音网红开展短视频。

　　2：直播+线上爆破

　　随着线上直播的兴起以及直播带货的走俏，家居企业也在积极摸索如何将直播与线上爆破进行结合，以索菲亚、敏华控股为代表的领军家居企业更是在疫情期间成功试水。

　　敏华控股大中华区副总经理詹骏飞透露，现阶段敏华控股除了发动导购做自己的直播，配合当地商场做商场的落地直播，工厂还将在2月底组织全国性的爆破直播活动，把原本计划在3月份、2月份落地的全国促销活动直接从实体搬上线上，让全国所有蓄客的客户都能在直播间里在线下单，或是直接找到对应的门店导购下单。

　　另据索菲亚营销中心副总经理钱晔透露，受疫情影响，索菲亚将线下服务的玩法和线下营销的玩法搬到线上，在试水线上明星造场的同时，还试水了微信群造场，且几次试水效果都达到了预期。

　　3：发动老客户，释放口碑价值

　　疫情期间，除了开展线上营销，敏华控股还发动全国的导购去做老客户营销。“通过设置一定的激励机制，鼓励老客户在家里分享使用产品之后的切身感受，企业会给到老客户很多图文模板和视频模板，让老导购按照图文和视频模板发给老客户，让老客户再转介绍新客户给我们。对于一些意见领袖的老导购，我们会让他自己拉群，做群里的微团购，以微团购的方式给予新客户优惠政策。”詹骏飞透露，线上发动老客户营销比实体店营销的获客成本更低，而且可以更好地释放品牌的口碑价值。

　　另据林氏木业品牌市场总经理李承泽介绍，疫情之下，林氏木业除了发力线上，还发动了公司的导购、市场部团队成员深耕各个口碑渠道主阵地，收集各阵地关于林氏木业口碑的文章、评价，并将根据这些情报调整投放策略，强化林氏木业的口碑建设。

　　4：组建联盟营销，通过抱团让流量价值最大化

　　受大环境影响，自2019年起抱团取暖式的联盟俨然已经成为刚需，非常时期更是为企业所看重。TATA木门副总经理张岩透露，现阶段TATA除了发力线上，还将目光投向自己和“同盟军”手上的意向客户未转化定单。

　　“TATA总部集合了终端销售人员的资源，做小联盟、微联盟来引流。”张岩介绍说，所谓微联盟，就是激活线下资源，把隔壁的、平时交流比较多的、关系非常好的、客户选购重叠度非常高的品牌集合在一起，互换客户信息，提升客户资源利用率。这种方式，不仅获客成本低，转化率也不错。

　　问题聚焦

　　1、如何强化线上获客能力?

　　“产品产生内容，让内容产生价值，从而有获客的水平。我们希望把林氏木业所有的社交渠道、信息流集合，让林氏能够像一个MCN一样，积累更多达人来运作，而不是以官方品牌的形式，所以今年底我们有一个达人矩阵在内部孵化，大量生产有关于林氏生活方式的内容，希望产品转换成内容。”谈到如何强化企业的线上获客能力，林氏木业品牌市场总经理李承泽认为“将产品转化为内容”至关重要，同时还需做好客户的精细化管理。

　　“我们研究后发现，很多消费者购买家居产品时会先买一件或两件，看一下产品是不是真的质量好，是不是自己想要的，OK了再选择购买更多，或是在多家店选择不同品类的产品，形成一整套家居产品。基于这些研究，我们会根据客户的地域、货品、购买周期等提前做蓄客、储备和分类管理，以便让流量的价值最大化。”

　　2、如何更好地玩转家居直播?

　　在各种发力线上的举措之中，直播最为家居企业所看重，同时也最为家居企业所苦恼。对于低关注度、低频消费的家居企业而言，如何才能玩转直播带货?

　　玩转直播，需秉承“先种草，再收割”的逻辑

　　林氏木业作为一个电商品牌，对于家居企业的线上推广有着独到的经验，同时也有着自己的观点和思考。

　　在林氏木业品牌市场总经理李承泽看来，家居产品时长周期、大单价的产品，很多品牌盲目地去模仿快消或化妆品的玩法，然后发现自己根本没办法做到快消品那样的爆发，同样巨额的投入也没办法做到快消品那样的单场转化率。个中原因，就是因为这些家居企业遗漏了种草。对于低频和长周期的家居消费而言，种草和粉丝运营非常重要。前期种草能不能对消费者实现多渠道、多次触达和多次激活，直接关系到直播的流量和转化。

　　将货品结构分开，爆款货品矩阵和内容货品矩阵采用不同的直播策略

　　“所谓爆款产品矩阵，指的是主流风格、主流产品，消费者买得很多，搜索、好评、销量优先的产品。所谓的内容货品矩阵，货品只是辅助，考虑内容更多。比如去年我们出了类似‘麻将沙发’的东西，完全是按照年轻人的生活方式开发周边的产品。同时，我们也会做一些风格性、跨界性、联名性的东西，让产品本身可以承载内容，然后开展直播。这些产品消费者不一定会马上买，但他至少会关注品牌的差异度，从而形成种草的价值。”李承泽透露，考虑到直播受众的差异，林氏木业会将产品分为爆款货品矩阵和内容货品矩阵，并采用不同的直播方法。

　　平衡专业化和娱乐化

　　TATA木门副总经理张岩分析指出，家居直播对团队和主播的专业性要求很高，主播必须要在非常短的时间里把品牌产品的特性和客户需求结合在一起，且要阐述得足够清晰，同时还要能被客户深深记忆住。

　　“直播节目必须好好规划，娱乐化的东西要有，但不应该太多。”在谈到家居直播成功的关键时，林氏木业李承泽反复提到了专业性。李承泽认为，必须要从服化道、背景、灯光等层面让消费者感觉这是一个专业的品牌、是大品牌、可靠的品牌。如果选择一味娱乐而牺牲了专业性，对于大客单家居消费的成交量和直播爆发都会产生不利影响。

　　对内做促销，对外做私域运营

　　索菲亚营销中心副总经理钱晔认为，家居消费属于低频消费，因此家居直播一定要按照流量性质进行分类。精准意向观众进直播间都是想买到更好的产品、拿到更好的价格。直播的重点是促销，帮助有意向的客户，形成临门一脚，在直播中可把饥饿营销、限额等传统线下的有效模式通过直播表现出来。对于抖音、快手等非精准的私域流量直播，则要强化互动和种草。

　　3、不能忽视线上线下一体化

　　论坛现场，几位嘉宾除了聚焦线上常态各种发力线上的方式和方法，还无一例外地强调了线上线下一体化的重要性。在嘉宾们看来，线上线下一体化不仅是未来的大势所趋，同时也是家居企业的生存之本。

　　线上和线下到底哪个渠道转化更好?究竟该怎么打好线上线下的组合拳?林氏木业品牌市场总经理李承泽表示，每个企业发展的状况跟经营状况不大一样，所以各自对每个渠道应用的深度和玩法都不一样。举个例子，对于线上的电商平台，林氏木业的运营能力很强，但对于企业一些传统品牌来说，他们线下的渠道也非常强。疫情这个非常时期给大家的一个启发就是——如何做到一体化运营，不要把线上线下分得那么开。不要一味地看获客成本，而要看转换他需要的最短路径是什么，如果没有做到一体化运营，流量分线上线下，线上线下没有办法自由转化，线下也没有办法百分之百赋能，对于企业而言无疑是更大风险。

　　索菲亚营销中心副总经理钱晔则表示，目前来看，线上线下在我们行业是必须要协同的，我们行业离不开线下的服务，所有环节都在线下，只不过如何把线上的能力和线下结合在一起，为企业的经营效率带来提升，这是索菲亚一直在做的事情。目前索菲亚工作的第一重心都是以电商客户的邀约为主，同时索菲亚也在开展培训，推动索菲亚线上推广与线下终端经销商、门店和导购的融合。

　　TATA木门副总经理张岩对此也表达了自己的看法。他说，几年前，我们经常听到一个词“O2O2O”，线上往线下导，线下往线上导，它是完全有机的整体。目的是如何高效快速地触达用户，做好转化，怎样把转化效率做到最高、路径做到最短。但事实上，线上跟线下的资源有非常大的不同。在线上，品牌是很容易吸粉的，很容易建立自己的品牌个性、建立自己的粉丝团队，但它解决不了一些线下资源的问题。线上线下的组合拳，我认为是按不同时期、不同阶段和不同资源条件下分析的一个问题。当社会经济运行秩序恢复以后，线下资源的匹配度又上来了。我们能不能利用线上的手法再反哺到线下，其实这是从整个行业和整个家居生态圈思考的问题，也是TATA希望跟跨界优秀品牌联手合作的一种方式。