线下综合商场的流量在下降，商超家居店也要在线寻求突破

　　线下商超在线上营收在持续上升

　　2020年8月28日，永辉超市发布上半年财报，整体实现营业收入505.16亿元，同比增长22.68%。

　　其中，截至2020年6月30日，永辉超市的线上业务会员数已达3284万户，报告期月活数772万户，线上营业收入达到45.61亿元，同比增长242.93%，占主营收入比9.71%，“到家”业务成为增长的新动能。

　　与此同时，沃尔玛中国区也取得了不错的成绩，净销售增长达10.4%，可比销售增长达8.7%，山姆会员商店实现两位数可比销售增长，电商净销售增长达104%。而M国沃尔玛电子商务的亏损在显著降低。

　　此外，8月17日，川渝等地区的红旗连锁披露上半年报显示，公司实现营业收入45.18亿元，同比增长17.98%;实现归属于上市公司股东的净利润2.61亿元，同比增长10.24%;基本每股收益0.19元。另外，上半年公司增值业务实现收入23.36亿元。截至6月30日，公司共有门店3189家，较上市当年增长1853家。报告期内，公司新开门店129家，关闭门店10家。

　　从以上三家商超数据可以看出，传统最吸引客流量的商超，如果不利用好电商渠道，没有商超自己的“私域流量”，业绩都不理想。比如，红旗连锁的营收增长17.98%和净利润增长10.24%，更多来自于其新开门店数119家(扣减关闭门店数10家)。

　　综合商场的家居店过去六年的经营痛点

　　对于家居建材来说，过去六年，从尚品宅配开始，到紧随其后的索菲亚、欧派、伊仕利、志邦、百得胜……等，越来越多的品牌厂商把门店开到商超去，希望能够借势于当地客流最多的商超，实现新渠道开拓、新业务的增长。

　　笔者曾在2016-2018年持续关注几家在综合商超开店的家居品牌，无论厂商还是商家，刚开始运营的前一年半载，压力巨大：

　　1、商超的成本支出更多

　　在以代运营方式参与过的经历中，发现在商场超市等综合体开始家居店，营业时间超长，举例，广州正佳广场、奥林匹克中心、永旺商场等，从早8点到晚22点，如果再加上周六日业主谈单时间久，可能会延迟到凌晨一点钟。

　　(1)在这种情况下，店面需要配备两批次导购团队和设计师团队人员，分早晚班。

　　(2)商超店的租金开支是建材街的2-3倍，是红星、居然之家、欧亚达等卖场的1.5-2.5倍，甚至水电费、物业管理费都要贵一两倍。

　　(3)商超店的早夕会、安全、消防、管理检查等事务，不仅花的时间多、次数多、处罚也多，缺少公司化运营、精细化管理的家居代理商，中短期时间内，很容易被搞得“伤痕累累、欲哭无泪”。

　　2、商超的客流量更不均

　　家居店一般都会安排商超的在3-9层的一个专区或者整层，而客流一般多是在生活日用等快消品的一二楼位置，这是第一个难题。

　　第二个难题，如果3-9层的家居店区域，没有同一层的餐饮、儿童游玩区等作为引流，客流量大多比较惨淡。

　　第三个难题，低关注、高单值的家居产品，一般都需要男女业主甚至加上双方父母的参与，而家装使用人上班时段在周一到周五，周六日才有足够时间逛综合商场的家居店。这就造成了周六日客流多，其它五天时间，经常是门可罗雀。

　　3、商超的ROI差距更大

　　有些家居品牌厂商，运营一两年后，宣传综合商场店的ROI很高很好，有的家居店只是埋头苦干，因为投入产出比不好。

　　笔者认为，对于所有商超店的家居店来说，能把控的是如何缩短商超店的亏损投入期和团队的成长适应期。

　　综合商场的头部家居品牌优势更明显

　　目前来看，头部品牌在商超店的优势越来越明显：

　　1、一二线城市的商超综合体，在过去这些年，涌入越来越多的定制家具店，因为客流在哪里，店就开到那里去。

　　2、在市场竞争日益激烈情况下，头部品牌的广告效应明显，在一二线城市的网店布局越来越多，团队更强大，售服也相对更完善，对消费者来说，优势和吸引力也相对更大。

　　3、一二线城市虽然交通便利、人均车辆保有量很高，但消费者越来越“懒”，能够就近逛街、就近看家装材料，消费者一定会顺便走走，一般是逛街，一般是目的性逛店。

　　比如中国宜家家居店，正越来越多地把店开到主城区的客流聚集地：https://mp.weixin.qq.com/s/B_zn_01keTzsjZwVKg684Q

　　在新技术、新客群、新消费的冲击下，综合商场的客流量下滑已是不争的事实。

　　综合商场的家居店如何布局线上、构建私域流量、引入新运营模式，正成为新的课题和突破点。

　　刘润观点：内容营销的关键在私域流量搭建与变现

　　商业顾问刘润认为，在流量成本越来越贵的今天，谁能获得流量，谁能高效获得流量，谁能高效获得便宜的流量，就可能获得一种新的竞争优势。私域流量就是未来的聚焦点。

　　他认为，只有建设私域，即把P(付费媒体)和E(赢得媒体)，转化沉淀到自己的O(自有媒体)，才能有精准的客户数据，才能实现精准投放，把优质内容分发给目标客户手上。

　　其中，建立私域流量，他建议可以采用POED 营销传播理念：

　　P指的是Paid Media——付费媒体。比如在传统报纸登广告、在电视节目做冠名赞助。

　　但在新媒体上，需要做组合性投放。比如在今日头条上，面对年轻白领，可以选择早7-9点，因为年轻人们大多正在公交和地铁上刷新闻;在微信朋友圈投放，可以选择地点投放;在新浪微博上，面对商旅人士，可以选择新浪微博，投放一个月内出现在3个不同城市的群体。

　　O指的是Owned Media——自有媒体。比如企业自己的公众号、个人号等。

　　E指的是Earned Media——赢得媒体。即是用优质的内容，触达第二层，第三层，甚至更多层的用户。比如借助于社群、微博、微信朋友圈等，你花一次钱，但引起了圈子中更多人自发的传播。

　　由此，也可以看出，在移动互联环境下，行业的边界已在不断淡化，家居建材等耐用品，未来也会走向“快消品化”，营销难度正越来越大。