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“双11”预售期接近尾声,家电企业加大新渠道布局力度

更新时间: 2022-11-11 10:51:04 来源: 互联网整理
小编语:近日从多个家电企业获悉,“双11”是企业每年必争的销售节点,但在低价促销之外,他们更加关注“双11”所带来的品牌展示和用户交流机会。同时,随着内容电商的崛起,家电企业也加大对新渠道的布局力度。

  近期,天猫、京东等平台的“双11”预售期已接近尾声。记者近日从多个家电企业获悉,“双11”是企业每年必争的销售节点,但在低价促销之外,他们更加关注“双11”所带来的品牌展示和用户交流机会。同时,随着内容电商的崛起,家电企业也加大对新渠道的布局力度。

“双11”预售期接近尾声,家电企业加大新渠道布局力度

  把“双11”当成优质舞台和入口

  近年来,家电行业整体规模增长趋缓。据欧睿数据,家电产业近五年的年均增速仅1.6%。奥维云网数据显示,今年上半年家电市场实现零售额3389亿元,同比下滑9.3%,整个行业持续承压前行。因此,今年“双11”的家电战绩被寄予厚望。

  在存量博弈下,头部白电企业表现出强大的品牌号召力,提振了市场信心。

  海尔智家(600690)提供的数据显示,从10月31日晚8时起计算,截至11月1日24时,海尔智家线上全渠道销售额逆势增长29%,冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等份额位居第一;在高端化方面,卡萨帝在京东渠道1小时破亿,天猫主站增幅69%。而据美的提供的数据,从“双11”初期预售数据看,今年大家电及生活小家电产品销售势头均较好,如空调、抽油烟机和灶具、洗碗机等。

  产品的热销给家电企业的仓储、物流提出了不小的挑战。“‘双11’预售期间,大件商品备受青睐,销量暴涨,对从产地集货、区域分拨、干线路由到末端服务履约的大件服务供应链提出了极高的要求。”美的集团(000333)旗下的安得智联负责美的大部分家电产品的运输,公司首席产品官林泰恩介绍,他们此前已大幅增加了派送车辆、送装师傅、送装助工、客服人员的数量,保证大促期间服务的完善和高效。

  “从刚开始以‘低价促销’刺激消费,到后来成为一种消费符号和风潮,‘双11’精确反映着用户群体的消费风向。”海尔智家参加“双11”大促已有12年,公司相关工作人员告诉记者,“我们在‘双11’的节点不参与价格战冲量,而是把它当成一个优质的舞台和入口,去向用户传递我们的主张,同时去感受用户需求的变化,相当于一种‘双向反馈’。”

  京东家电数据显示,各种具备智能属性、创新功能的趋势家电逐渐受到消费者的青睐。截至11月2日24时,各大品类成交额持续上涨、实现销售新高;游戏电视、新风空调、嵌入式空调、超薄冰箱和超薄洗衣机等大家电趋势品类,成交金额同比分别增长超180%、200%、350%、150%、100%。

  行业咨询机构奥维云网大家电事业部研究总监裴东敏向记者分析称,就白电而言,双线产品运作有同有异,相同之处在于产品功能卖点都在向绿色节能、环保健康等方向发展。不同之处在于消费者对渠道的价值认知所主导的区别,主要表现在线上线下(300959)的产品结构、价格结构之间的差距。

  借内容电商突破流量天花板

  今年“双11”,抖音快手等平台加码电商板块,内容平台电商快速崛起,成为家电企业进行品牌运营和促销的新阵地。

  裴东敏告诉记者,从产业端来看,当前大家电行业成熟度高,产品同质化严重,用户需求挖掘难度增大,加之严峻的价格竞争,企业面临规模和盈利方面的双重挑战。从电商渠道来看,流量触顶是行业所面临的共性问题,“内容电商等新兴电商不断崛起,发展势头迅猛,这对企业端的渠道运营提出了更高的挑战”。

  要成为销量领跑的常胜将军,老牌家电企业也要适应渠道的各种新玩法,为此,部分品牌更是试水运营新渠道、加码直播带货。记者发现,在抖音的智慧家庭店铺榜上,集结了海尔、美的、海信、华凌、康佳、TCL等品牌。

  海信冰箱营销公司副总经理、电子商务部总经理孙铭表示,今年“双11”最核心的玩法就是特别重视预售,冰箱品类整体预售基本同比增长接近80%,整体预售进度较高。在直播销售上,不同于往年追求头部达人带货直播,搭建了腰部达人矩阵,提升店铺自播能力。“今年‘双11’,相信只要把握好‘开门红’,非常有信心能超额完成目标。”

  而在海尔智家相关工作人员看来,内容电商的崛起,对用户而言是更便捷优质的新渠道,对家电企业来说,自然就是更好、更新的机会。

  她特别提到:“在直播方面,我们不是以传统形式告诉用户‘我们有什么产品’,而是基于定制化、场景化、年轻化、沉浸式的新模式,传递‘你们需要怎样的智慧生活’。”据其透露,截至11月1日24时,在抖音、快手和拼多多三大新渠道,海尔智家不仅稳居各平台“双11”实时热卖榜首位,客单价还提升13%。

  近期,多地都出台了促进家电消费和开展家电“以旧换新”活动的措施,不少家电企业和电商也把以旧换新补贴力度落地作为重点。以北京、上海、深圳等地家电消费补贴为契机,苏宁易购联合多个品牌厂商加码补贴。“双11”预售期间,苏宁易购全国门店一站式以旧换新订单量环比增长122%,绿色节能家电销售环比增长126%。美的、格力也出台了以旧换新的相关政策。

  大家电的百户拥有量居高,其中冰洗的普及型需求基本完成,更新换代成为今年“双11”拉动用户需求的重要动力。对此,裴东敏认为:“以旧换新措施对‘双11’的需求释放起到了一定的引导作用。未来大家电市场仍需加强对产品安全使用年限的普及,更好地在需求端引导家电行业的以旧换新。”

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