未来已来！所有涂料品牌都应思考向最终顾客进发了

　　这两年，在民用涂料领域，三棵树及晨阳是两家不得不提的企业，两家企业在品牌塑造方面，都通过高举高打的方式，直对终端消费者。

　　如果说前几年，我们都还在怀疑三棵树的模式，那么自从三棵树上市之后，三棵树品牌在终端市场上的知名度是已经把嘉宝莉、巴德士、美涂士等甩在了后面，他们都已经感受到了三棵树、晨阳这类企业的威胁，当然，不是所有企业都能通过高举高打来实现质的飞跃，这方面，水性科天就是一个目前来说不甚成功的案例，因为在高举高打的同时，必须得配合线下的战术打法，但本文将不涉及展开探讨三棵树及晨阳的渠道战略问题。

　　按常规思维来理解，在民用涂料领域，我们业内人士总把涂料定位为一个半成品，往往将经销商或家具厂家作为自己的顾客，一切的营销策略都是围绕这两者来展开的。

　　未来涂料品牌不能拘泥于固有的思维模式，应该建立属于自己的品牌认知，将营销触角延伸延伸再延伸，一直伸到最终顾客身上。而这样的营销转变，所带来的战略价值和现实利益却是不可估量的。首先，在最终顾客群中建立消费性品牌，比中间性品牌有更为稳固的市场地位，市场基础更为扎实，后来竞争者的进入门槛更高;其次，靠牵引顾客的购买意愿来引导家具厂采购或油工销售，有利于增加涂料企业在采购谈判过程中的地位，从而在整个行业价值链中获取更多的利润分配;另外，掌握到主动权后，就将安全标准的制订权从下游厂商手中抢走，有利于自己对整个体系的远景规划，始终领先竞争对手一步。

　　提及向最终顾客推进，就不能不说IT界无人不知、无人不晓的英特尔，由其发起的“Intel inside”计划顷刻间改变了电脑市场价值链上各个环节的平衡。“Intel inside”是电脑零配件提供商——英特尔的一个长期品牌塑造计划，从1991一直持续到现在。参与计划的任何一位电脑生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel inside”图像或者标识，英特尔就会为其支付30%到40%的广告费用。另外，英特尔还允许制造商在他们的产品上粘贴英特尔商标和Intel inside标识。通过该计划，处理器从一个不被顾客认知的配件一跃变为电脑购买的主要参考依据，而英特尔也由一个默默无闻的名字变成品牌价值高达390亿美元的IT巨无霸。甚至对于没有“Intel inside”标识的电脑，顾客连看都不看一眼。

　　当然，与英特尔的品牌塑造相比，涂料企业还有更长的路要走。但目前有可喜的迹象显示，部分家具企业都开始在其产品突出是哪家家具涂料企业提供的产品以证明其产品的高端性，譬如前段时间去逛家具店，商场内部有产品展示为，此家具产品采用展辰水性/UV产品环保涂装。目前在商家范畴只是在销售过程中有个牌子显示，但如果在每个家具上面都粘有“展辰环保涂装”字样的标志，对展辰来讲，好处是不言而喻的。

　　现在，三棵树、晨阳等民营涂料企业已经尝试通过广告在最终顾客的心理认知中建立品牌认知，然而除了对最终顾客的拉动之外，还需要解决涂料应用商的推动问题。巴莫认为，拿展辰来举例，因为家具漆的模式与英特尔的模式更接近，只有在顾客的脑海中和制造商的产品同时建立起“展辰=环保高品质”的概念，展辰的品牌塑造才最终完成。顾客可以靠广告来说服，而制造商则需要利益才能驱动。在这一点上，英特尔的做法非常值得借鉴。故家具漆企业可以通过支付部分广告费，来换取家具品牌广告宣传的搭车便利，并强化家具漆在家具选购中的重要性。

　　通过这种推拉结合的营销驱动，相信在不远的未来，家具漆会成为家具购买中的重要因素——缺少了万万不可。如果有那么一天，展辰等家具漆企业的品牌变得象英特尔一样，不但业界谈“漆”色变，而且最终消费者也津津乐道。

　　显然，在最终顾客群中间建立品牌，是我们半成品企业摆脱家具制造商噩梦的有利武器。巴莫认为，在目前的涂料产品架构中，可以利用这一策略的，主要是在产品中起重要作用或核心功能的，而家具漆能完美吻合这些要素。