今年主流空调厂商竞争策略分析

　　大局：2019年开盘，一地鸡毛

　　空调再次抢跑2019年家电市场的开盘大战。这对于整个家电产业来说，并非好消息;同样，对于空调市场来说，则是一个新的商业性利空。

　　从今年2月份开始，美的、海尔、奥克斯、格力、志高、海信、TCL、长虹、扬子、美博等众多空调厂家，以及京东、苏宁、天猫、国美等众多零售商，相继瞄准空调市场展开一轮又一轮的战火引爆和促销。最终，这也成就了整个3月家电市场的“空调月”主题，愈发浓烈。

　　不过在看来，当越来越多的跨界者，甚至是投机者，开始将最后的希望，以及挣扎，寄托于已经陷入泥潭的空调市场，无论是对于产业的健康发展，还是消费者利益来说，或是对于行业主流企业来说，都不是一件好的事情。这会助推空调市场上演“最后的疯狂”。

　　一方面，大量投机者、跨界者，为了抢夺市场蛋糕，无疑会进一步采取低价格战搅局和抢市，虽然这些搅局者不一定能抢到多少蛋糕。但是会对其它空调企业，以及行业竞争秩序，以及产业的转型升级，造成不小的影响和冲击;

　　另一方面，整个空调市场在家电业并不能一直保持着“独立上扬”的发展通道，虽然空调的套购率高，以及单价高、利润高，产业的盘子大。但是，其并非没有风险和压力，来自于天气，以及高库存风险巨头，弄不好就是“资金断流、市场断供”。

　　再者，从去年开始的空调上游供应商产能上演“大跃进”，中游的空调整机产能也在进一步扩张，最终下游的家电零售体系却现出不同程度的收缩和低迷。

　　由此，供大于求的局面不断恶化，倒逼下游的家电零售商们为了抢夺市场将会“不择手段”、“不顾大局”，只管自己的死活和出路。最终，带来的不只是市场乱战不断，还将是行业的局面恶化。

　　变化：企业竞争手段，多样分化

　　梳理今年2月来，3月初，一些主流空调企业的市场动作来看，基本上可以总结和梳理出今年市场的几个竞争方向和发展热点：一是，渠道模式变革带来的竞争新动能;二是，产品健康化智能化引领消费升级;三是，低价促销抢跑带来的竞争白热化和无底线;四是，贴近市场和用户的差异化微创新频现。

　　对于空调行业来说，格力不能不提。不过，进入2019年以来，受到格力电器6千亿新目标，以及外部市场环境和内部消费需求的变化，格力空调的市场经营策略快速生变。其重心不是在渠道优化、产品迭代上，而是市场促销上，其重心就是“利用品牌优势和用户口碑”一轮轮在终端市场上通过品牌日、工厂内购会等各种形式，收割市场。

　　从今年1月初开始，无论是元旦、春节，还是2月专卖店节、3月品牌日等，不同区域的不同代理商们都在策划“形式多样”的促销活动。以月为周期、以周为单位，线上的引流抢筹、线下的推广引流同时展开，一场接着一场的促销连绵不断，虽然搞的格力直营商们都很累很苦，却在悄然帮助格力持续的出货，抢杂牌小牌的市场单子。因为，在格力看来，这种市场局面下，什么都是虚的，一切都以出货、卖货为核心，倒逼其它环节的跟进和推动。

　　对于空调用户来说，美的空调必须要提。相对于格力的终端促销车轮战，美的空调丝毫不弱，无论是在产品、价格，还是营销、推广止，都在正面迎战、全力拼抢。同时，美的在产品和用户的社会化创新上“更胜一筹”。这几年来，围绕无风感为代表的一系列明星产品的市场引爆，美的有力推动商家产品经营结构优化，建立起有质量增长新能力，为变革时期的家电业打开新的视野。

　　可以看到，美的空调这几年来的追求不是规模化扩张，而是高质量发展。由此，围绕这一目标，美的空调探索并创立一套“社会化创新”体系，以科技创新为内核，推动产品的迭代和性能的提升，实现产品的原创性和差异化成长;以多变而碎片化的用户需求为引擎，不断跨界整合文化、体育、音乐、动漫等七大行业资源后，从顺应需求到引领需求的跨越。最终，在产品和用户中间通过圈层营销建立多条纽带，完成了向用户推销到与用户交朋友的蜕变。

　　对于空调产品来说，不得不提海尔。这些年来，海尔空调基于用户交互的模式和理念，实现了在产品迭代上的“一枝独秀”。以自清洁技术为龙头，从舒适自清洁、空净自清洁、新风自清洁的持续迭代，为追求健康品质生活的消费者们，提供了丰富而多样的选择。得益于平台化的资源优势，海尔在智能和健康方面，已经建立起对市场和需求的引领。

　　今年以来，海尔空调进一步强化在市场上的品质促销和产品换新，在经营重心持续下移的背景下，推动用户触点的完善和提升：一方面，通过品质节等主题促销活动，加大自清洁产品的普及和引爆;另一方面，借助海尔专卖店等自营体系，还在进一步扩张线上线下的用户触点。最终，在追求有质量增长的同时，构建有速度的增长。

　　对于空调商家来说，必须要提奥克斯。当奥克斯以“互联网直卖空调”的全新定位和商业模式，打响2019年空调第一场战役时，这不只是简单的“去掉中间商、工厂直达用户”，更是要深入“虎穴”抢夺还在坚持“层层分销、政策套牢”商家的格力们市场份额。可以看到，相对于其它同行，奥克斯这次是“守正出奇”在行业最熟悉的渠道模式上动刀，从最初的拥抱电商，到发展网批，再直接搞互联网直卖，最终这让很多企业被打了一个“措手不及”，却也让奥克斯实现变道超车。

　　当然在奥克斯渠道变革的背后，还有其围绕产品的时尚简约化、品牌的年轻可信赖展开了一系列的破局和变革。特别是围绕互联网直卖空调的最大用户痛点：产品品质和服务体验上，奥克斯过去几年的智能制造、品质提升和产品创新投入不容小觑。这也从一个侧面提醒所有家电企业：机会永远是给有准备的人。

　　同样，提到空调市场，也不得不提京东和苏宁两大零售商，前者是互联网电商巨头，后者是空调零售发家的商业巨头，两家企业在空调这个品类上可以说是“寸土不让、分毫必争”。目前来看，双方争夺的一个新焦点，就是线下的县镇市场，京东家电专营店、苏宁零售云，而比拼的则是对于空调企业的资源筹码和价格促销的谈判能力，而京东的线上分销与苏宁的线下分销都在争夺。苏宁更是在今年出大招，推出自有品牌空调抢蛋糕。

　　其实，每当空调市场遭遇“寒冬行情”，各个空调厂商，以及社会舆论和行业媒体，都会关注空调的库存量。在看来，空调库存永远是一个动态因素，对于企业来说，没有多与少的问题，只有能不能承受。对于格力，现在2、3千万台的库存，只要每天在出货、消化，都不是问题;对于小微企业，即使是5万、10万台的库存，就会导致企业资金链断裂。