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从再创销售新高的黑五 看亚马逊的智能家居布局

更新时间: 2019-12-6 9:04:20 来源: 互联网
小编语:据Adobe Analytics发布数据显示,今年美国“黑色星期五”创下历年消费之最。美国人在黑五期间线上消费超74亿美元,仅感恩节当天就消费了42亿美元。亚马逊作为全球电商龙头,占据了黑五线上销售额的20%,股价大涨的同时,亚马逊CEO贝佐斯以1120亿美金的身家反超比尔·盖茨,重新成为全球首富。

  一年一度的“西方双十一”黑五购物狂欢节的硝烟尚未散去。

  据Adobe Analytics发布数据显示,今年美国“黑色星期五”创下历年消费之最。美国人在黑五期间线上消费超74亿美元,仅感恩节当天就消费了42亿美元。亚马逊作为全球电商龙头,占据了黑五线上销售额的20%,股价大涨的同时,亚马逊CEO贝佐斯以1120亿美金的身家反超比尔·盖茨,重新成为全球首富。

从再创销售新高的黑五 看亚马逊的智能家居布局

  截至美东时间12月2日周一上午9点,美国消费者已在“网络星期一”(Cyber Monday)大促中消费了4.73亿美元。在这次的黑五和网络星期一大促中,亚马逊的智能家居产品成绩特别引人瞩目,官方虽没有公布销售额,但媒体预估其中Echo Dot、Fire电视棒和Alexa***创下了有史以来的最佳销售成绩,以智能音箱Echo Dot为例,在这次购物季中祭出前所未有的低价——19美元(约合133元人民币)。

  亚马逊的硬件产品野心,从这次的黑五和网络星期一购物季可见一斑,亚马逊以Echo为核心入口产品的战略不仅没有变,还更加贯彻执行到底,每年年底大促都祭出一次比一次更破盘的价格,外媒评论:“亚马逊这个定价策略基本上是在Echo大放送了。”亚马逊的目的昭然若揭:让智能家居走进千家万户。

  但若说亚马逊的智能家居策略和以前相比有何不同,最大的区别在于亚马逊的硬件产品线越来越丰富,并且Alexa生态系内的合作伙伴也越来越多元。

  以性价比换取生态,亚马逊全力打造入口

  今年9月底,亚马逊一口气发布了17款硬件产品,价格从25到250美元不等。既有智能音箱Echo、智能摄像头Ring、智能电视Fire等系列产品的常规延续, 也有感应灯、微波炉这种看似不衬科技公司气质的智能家居产品,还有搭载语音助手Alexa的戒指、眼镜和无线耳机这类颇有Geek范儿的可穿戴设备。

  纵览发布会,亚马逊始终聚焦于一件事:让语音助手Alexa无处不在——无论厨房、卧室、客厅都亚马逊首先搁置了高端产品路线,以相对低价的智能硬件来构建用户生态,吸引用户在平台上细水长流地消费。与用户如影随形。亚马逊搁置了高端产品路线,以相对低价的智能硬件来构建用户生态,吸引用户在平台上细水长流地消费。

  以亚马逊在智能硬件上最大的竞争对手谷歌作为参照,亚马逊的智能音箱Echo及智能摄像头Ring,与谷歌智能音箱Home及智能摄像头Nest相比,同档产品价格至少便宜20美元。

  亚马逊高级副总裁Dave Limp曾明确表示,亚马逊没有把智能硬件的带来的营收和利润作为重点,硬件是将消费者留在亚马逊生态平台的长期策略。简单来说,亚马逊用价格亲民的硬件赢得消费者,再把消费者牢牢绑定在亚马逊的Alexa、云计算、数字内容和电商平台上,这才是亚马逊做智能硬件的目的。

  时至今日,Alexa已经成了亚马逊生态布局的核心。成效也很明显,据Loup Ventures统计的数据显示,2019年亚马逊Echo全球总销量或将达到4200万部,占据全球智能音箱市场份额的58%,在北美市场的占有率更高达70%。

  现在,亚马逊已经不满足于在常规智能音箱上搭载Alexa,它推出了搭载Alexa的戒指、眼镜和耳机作为随身助理,还有廉价贴片版的智能音箱Echo Flex,插入任意插座即可唤醒Alexa提供服务。亚马逊试图让Alexa遍布日常生活的每个角落,成为人类通往万物互联世界的无感入口。

  绕过失败:亚马逊的战略转向

  亚马逊在智能硬件领域并非一帆风顺,它也曾经遭遇过滑铁卢。

  纵观亚马逊的智能硬件生涯,可以分为早期的Kindle电子书阅读器、中期的Fire系列平板电脑及智能手机,以及和Fire系列同期推出、但因为巨大成功而延续到后期的Echo系列智能音箱。

  早期Kindle阅读器大获成功,源于亚马逊对“电子书将取代纸质书”这一行业趋势的精准把握、出众的产品设计以及较低的定价策略。此后的Fire系列产品,平板电脑延续了低价策略并在初期获得成功,但随着越来越多的竞争者同样以低定价入场,Fire平板逐渐失去了声量和优势。

  随后在2014年推出的Fire Phone堪称亚马逊在智能硬件方面的最大败笔,该产品放弃了低定价策略,效仿苹果走高端智能硬件的路线,在产品宣传上主动对标iPhone 6。但Fire Phone上市后销量惨淡,自当年6月18日上市,不足3个月合约机定价就从199美元(非合约机定价更是高达649美元,完全无人问津)降至不足1美元(99美分)。亚马逊也损失惨重,该季度亏损达到创纪录的4.37亿美元,评论界一语双关地表示“亚马逊熄火了(fire off)”。

  彼时亚马逊CEO贝佐斯直接担任了Fire Phone的产品经理,为之构想了一系列炫酷的功能,并迫使研发团队不惜代价地实现它们。尽管贝佐斯身具雄心,但他和乔布斯并不是同类型的天才,亚马逊的电商基因也难以培育出一款如iPhone般让用户疯狂的智能设备。

  然而亚马逊的一大特点是愿意在产品研发和试错上下重注,眼前的失败并不能阻挡亚马逊的脚步,贝佐斯的目标是长期成功。事实上,亚马逊早期的拍卖业务和Zshops也并不成功,但亚马逊从中获取经验,推出了第三方市场的电商业务,如今已经占据了亚马逊40%的营收来源。

  在反思Fire Phone在定价方面的误判后,亚马逊将重心转移到了市场反响良好的Echo智能音箱上,配合语音助手Alexa持续推出了大量适用于不同场景的细分产品。

  尽管Fire Phone对标iPhone失败,但Alexa与Siri相比却并未落入下风。Alexa 特意避开了手机这类随身终端,以智能音箱Echo为载体,从“个人语音助手”转向可供多人使用的“场景语音助手”,以“无所不在”的Alexa来应对“时刻随身”的Siri。

  令人玩味的是,亚马逊新推出的眼镜、戒指与耳机,就像智能音箱一样,都回避了苹果的主力产品——iPhone和iWatch。避免正面竞争,重新定位智能设备,以迂回转进的方式搭建Alexa产品生态,侧面出击蚕食对手市场——这正是亚马逊在Fire Phone大败溃输后所总结出的翻盘妙计。

  借力合作伙伴,丰富产品生态

  尽管亚马逊已经不遗余力地通过自研、投资或是收购Ring、Eero等富有潜力的智能硬件公司,不断推出各类智能硬件,但考虑到智能家居涉及产品种类之丰富,以亚马逊的体量也无法面面俱到。拓展第三方设备、实现外部品牌的智能硬件与Alexa生态的打通,成了亚马逊布局的重点之一。

  现实层面上,科技巨头很难直接与传统制造企业进行合作,很多传统企业缺乏对产品进行智能化升级的能力,也缺乏与亚马逊、谷歌智能音箱的能力。在此背景下产生了第三方智能化平台作为桥梁,它们既帮助传统企业进行产品的智能化升级,也帮助亚马逊实现Echo系列智能音箱与第三方智能设备的打通,以快速扩充Alexa产品生态。

  例如涂鸦智能就是亚马逊AWS的合作伙伴之一,作为APN(Amazon Partner Network)的高级技术合作伙伴,涂鸦以其在IoT领域和AWS长期合作的经验和专业能力,在12月初获得AWS物联网能力资质认证(AWS IoT Competency) ,除此之外,涂鸦也是亚马逊在印度市场的重要合作伙伴,为Alexa亚马逊的智能家居生态增加了更多元的产品形态和服务。

  雇佣150名经济学家,就为做产品

  其实在智能硬件的战场上遭遇过失败的远不止是亚马逊,谷歌和苹果也都有折戟时刻。它们所经历的失败,是智能硬件企业普遍遭遇的失败。毕竟智能硬件是一块新兴市场,初期总难以避免价格偏高且体验不佳的问题,硬件厂商需要不断研发和试错,才能慢慢摸索和定义什么是好的智能硬件。

  只是硬件的研发与生产模式极重,需要消耗大量资金,大量中小型硬件厂商在一两款产品折戟后,因为缺乏持续性资金挹注,即被迫破产出局。只有亚马逊、苹果、谷歌这些积累丰厚的企业,才有不断试错以获取长期成功的机会。亚马逊甚至雇佣了超过150名经济学家,来搜集和分析产品数据,以为长期决策提供建议,这个数量比美国的任何一间大学都还多。

  从Fire Phone的失败再到Echo系列产品的成功,足可见贝佐斯试错决心之坚定以及其对长期成功的看重。亚马逊的智能硬件探索之路,就象是贝佐斯在耗资4200万美元在美国德州深山里打造的万年钟一样。万年钟的1秒相当于现实尺度上的1年,可运行1万年的万年钟,寓意在于希望人们进行目光长远的思考,这和贝佐斯在IoT的长远布局正不谋而合。

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