从再创销售新高的黑五 看亚马逊的智能家居布局

　　一年一度的“西方双十一”黑五购物狂欢节的硝烟尚未散去。

　　据Adobe Analytics发布数据显示，今年美国“黑色星期五”创下历年消费之最。美国人在黑五期间线上消费超74亿美元，仅感恩节当天就消费了42亿美元。亚马逊作为全球电商龙头，占据了黑五线上销售额的20%，股价大涨的同时，亚马逊CEO贝佐斯以1120亿美金的身家反超比尔·盖茨，重新成为全球首富。

　　截至美东时间12月2日周一上午9点，美国消费者已在“网络星期一”(Cyber Monday)大促中消费了4.73亿美元。在这次的黑五和网络星期一大促中，亚马逊的智能家居产品成绩特别引人瞩目，官方虽没有公布销售额，但媒体预估其中Echo Dot、Fire电视棒和Alexa***创下了有史以来的最佳销售成绩，以智能音箱Echo Dot为例，在这次购物季中祭出前所未有的低价——19美元(约合133元人民币)。

　　亚马逊的硬件产品野心，从这次的黑五和网络星期一购物季可见一斑，亚马逊以Echo为核心入口产品的战略不仅没有变，还更加贯彻执行到底，每年年底大促都祭出一次比一次更破盘的价格，外媒评论：“亚马逊这个定价策略基本上是在Echo大放送了。”亚马逊的目的昭然若揭：让智能家居走进千家万户。

　　但若说亚马逊的智能家居策略和以前相比有何不同，最大的区别在于亚马逊的硬件产品线越来越丰富，并且Alexa生态系内的合作伙伴也越来越多元。

　　以性价比换取生态，亚马逊全力打造入口

　　今年9月底，亚马逊一口气发布了17款硬件产品，价格从25到250美元不等。既有智能音箱Echo、智能摄像头Ring、智能电视Fire等系列产品的常规延续， 也有感应灯、微波炉这种看似不衬科技公司气质的智能家居产品，还有搭载语音助手Alexa的戒指、眼镜和无线耳机这类颇有Geek范儿的可穿戴设备。

　　纵览发布会，亚马逊始终聚焦于一件事：让语音助手Alexa无处不在——无论厨房、卧室、客厅都亚马逊首先搁置了高端产品路线，以相对低价的智能硬件来构建用户生态，吸引用户在平台上细水长流地消费。与用户如影随形。亚马逊搁置了高端产品路线，以相对低价的智能硬件来构建用户生态，吸引用户在平台上细水长流地消费。

　　以亚马逊在智能硬件上最大的竞争对手谷歌作为参照，亚马逊的智能音箱Echo及智能摄像头Ring，与谷歌智能音箱Home及智能摄像头Nest相比，同档产品价格至少便宜20美元。

　　亚马逊高级副总裁Dave Limp曾明确表示，亚马逊没有把智能硬件的带来的营收和利润作为重点，硬件是将消费者留在亚马逊生态平台的长期策略。简单来说，亚马逊用价格亲民的硬件赢得消费者，再把消费者牢牢绑定在亚马逊的Alexa、云计算、数字内容和电商平台上，这才是亚马逊做智能硬件的目的。

　　时至今日，Alexa已经成了亚马逊生态布局的核心。成效也很明显，据Loup Ventures统计的数据显示，2019年亚马逊Echo全球总销量或将达到4200万部，占据全球智能音箱市场份额的58%，在北美市场的占有率更高达70%。

　　现在，亚马逊已经不满足于在常规智能音箱上搭载Alexa，它推出了搭载Alexa的戒指、眼镜和耳机作为随身助理，还有廉价贴片版的智能音箱Echo Flex，插入任意插座即可唤醒Alexa提供服务。亚马逊试图让Alexa遍布日常生活的每个角落，成为人类通往万物互联世界的无感入口。

　　绕过失败：亚马逊的战略转向

　　亚马逊在智能硬件领域并非一帆风顺，它也曾经遭遇过滑铁卢。

　　纵观亚马逊的智能硬件生涯，可以分为早期的Kindle电子书阅读器、中期的Fire系列平板电脑及智能手机，以及和Fire系列同期推出、但因为巨大成功而延续到后期的Echo系列智能音箱。

　　早期Kindle阅读器大获成功，源于亚马逊对“电子书将取代纸质书”这一行业趋势的精准把握、出众的产品设计以及较低的定价策略。此后的Fire系列产品，平板电脑延续了低价策略并在初期获得成功，但随着越来越多的竞争者同样以低定价入场，Fire平板逐渐失去了声量和优势。

　　随后在2014年推出的Fire Phone堪称亚马逊在智能硬件方面的最大败笔，该产品放弃了低定价策略，效仿苹果走高端智能硬件的路线，在产品宣传上主动对标iPhone 6。但Fire Phone上市后销量惨淡，自当年6月18日上市，不足3个月合约机定价就从199美元(非合约机定价更是高达649美元，完全无人问津)降至不足1美元(99美分)。亚马逊也损失惨重，该季度亏损达到创纪录的4.37亿美元，评论界一语双关地表示“亚马逊熄火了(fire off)”。

　　彼时亚马逊CEO贝佐斯直接担任了Fire Phone的产品经理，为之构想了一系列炫酷的功能，并迫使研发团队不惜代价地实现它们。尽管贝佐斯身具雄心，但他和乔布斯并不是同类型的天才，亚马逊的电商基因也难以培育出一款如iPhone般让用户疯狂的智能设备。

　　然而亚马逊的一大特点是愿意在产品研发和试错上下重注，眼前的失败并不能阻挡亚马逊的脚步，贝佐斯的目标是长期成功。事实上，亚马逊早期的拍卖业务和Zshops也并不成功，但亚马逊从中获取经验，推出了第三方市场的电商业务，如今已经占据了亚马逊40%的营收来源。

　　在反思Fire Phone在定价方面的误判后，亚马逊将重心转移到了市场反响良好的Echo智能音箱上，配合语音助手Alexa持续推出了大量适用于不同场景的细分产品。

　　尽管Fire Phone对标iPhone失败，但Alexa与Siri相比却并未落入下风。Alexa 特意避开了手机这类随身终端，以智能音箱Echo为载体，从“个人语音助手”转向可供多人使用的“场景语音助手”，以“无所不在”的Alexa来应对“时刻随身”的Siri。

　　令人玩味的是，亚马逊新推出的眼镜、戒指与耳机，就像智能音箱一样，都回避了苹果的主力产品——iPhone和iWatch。避免正面竞争，重新定位智能设备，以迂回转进的方式搭建Alexa产品生态，侧面出击蚕食对手市场——这正是亚马逊在Fire Phone大败溃输后所总结出的翻盘妙计。

　　借力合作伙伴，丰富产品生态

　　尽管亚马逊已经不遗余力地通过自研、投资或是收购Ring、Eero等富有潜力的智能硬件公司，不断推出各类智能硬件，但考虑到智能家居涉及产品种类之丰富，以亚马逊的体量也无法面面俱到。拓展第三方设备、实现外部品牌的智能硬件与Alexa生态的打通，成了亚马逊布局的重点之一。

　　现实层面上，科技巨头很难直接与传统制造企业进行合作，很多传统企业缺乏对产品进行智能化升级的能力，也缺乏与亚马逊、谷歌智能音箱的能力。在此背景下产生了第三方智能化平台作为桥梁，它们既帮助传统企业进行产品的智能化升级，也帮助亚马逊实现Echo系列智能音箱与第三方智能设备的打通，以快速扩充Alexa产品生态。

　　例如涂鸦智能就是亚马逊AWS的合作伙伴之一，作为APN(Amazon Partner Network)的高级技术合作伙伴，涂鸦以其在IoT领域和AWS长期合作的经验和专业能力，在12月初获得AWS物联网能力资质认证(AWS IoT Competency) ，除此之外，涂鸦也是亚马逊在印度市场的重要合作伙伴，为Alexa亚马逊的智能家居生态增加了更多元的产品形态和服务。

　　雇佣150名经济学家，就为做产品

　　其实在智能硬件的战场上遭遇过失败的远不止是亚马逊，谷歌和苹果也都有折戟时刻。它们所经历的失败，是智能硬件企业普遍遭遇的失败。毕竟智能硬件是一块新兴市场，初期总难以避免价格偏高且体验不佳的问题，硬件厂商需要不断研发和试错，才能慢慢摸索和定义什么是好的智能硬件。

　　只是硬件的研发与生产模式极重，需要消耗大量资金，大量中小型硬件厂商在一两款产品折戟后，因为缺乏持续性资金挹注，即被迫破产出局。只有亚马逊、苹果、谷歌这些积累丰厚的企业，才有不断试错以获取长期成功的机会。亚马逊甚至雇佣了超过150名经济学家，来搜集和分析产品数据，以为长期决策提供建议，这个数量比美国的任何一间大学都还多。

　　从Fire Phone的失败再到Echo系列产品的成功，足可见贝佐斯试错决心之坚定以及其对长期成功的看重。亚马逊的智能硬件探索之路，就象是贝佐斯在耗资4200万美元在美国德州深山里打造的万年钟一样。万年钟的1秒相当于现实尺度上的1年，可运行1万年的万年钟，寓意在于希望人们进行目光长远的思考，这和贝佐斯在IoT的长远布局正不谋而合。