惠而浦大败亏损3亿 深耕26年依旧水土不服

　　而对于中国市场，相信很多外资品牌最为兴奋的就是“全球最大市场”的桂冠，然而在中国发展水土不服的问题，时时困扰着洋企业，比如SUBWAY赛百味、亚马逊、谷歌等在国外做得风生水起的大品牌，在国内却一直不温不火。

　　在国内竞争激烈的家电市场中，前些年表现良好的一些欧美品牌，在近几年也不得不在中国市场收缩。就连品牌创建109年，全球年营收超过1400亿元的美国家电巨头惠而浦(Whirlpool) ，在格力、美的、海尔的步步紧逼之下，也招架不住了，陷入“声名不显”、“问题多多”的尴尬处境中。这样的惠而浦，在竞争日趋激烈的中国家电市场难以突围。

　　美国龙头家电品牌，辉煌百年

　　惠而浦是创立于1991年拥有百年历史的美国龙头家电品牌，在美国本土市场广受欢迎，《财富》杂志2019年美国500强榜单中排名第148位。

　　美国家电巨头惠而浦曾有着百年辉煌的历史：

　　1911年，惠而浦发明世界上第一台电动绞拧式洗衣机，人类自此告别手洗衣物的时代;

　　1949年，发明世界上第一台对开门冰箱;

　　1969年，为“阿波罗11号”登月计划定制世界第一座太空厨房;

　　2001年，以105亿美元的年销售额雄踞全球白色家电第一。

　　可以说惠而浦见证了一个时代。由1911年创立发展至今，历经一个世纪，惠而浦是世界上最大的大型家用电器制造商之一。

　　它的产品涉及洗衣机/干衣机、微波炉、冰箱、空调、灶具抽油烟机、洗碗机、油热汀及家庭厨房垃圾处理机等9大系列。而该品牌备受瞩目的是其白色家电产品，连续11年保持全球市场占有率领先。

　　可惜，在如今家电市场竞争格局下，这些辉煌的成绩都已经成为前尘往事。

　　“三洋”到期，自揭财务造假，爆亏损3亿“大雷”

　　1994年，惠而浦正式进入中国市场。“如果说上一个百年，惠而浦的发展重心在美洲市场，那么以中国为代表的亚洲市场以及欧洲市场将成为惠而浦下一个百年的战略要地。”

　　作为一家全球性的家电企业，惠而浦虽然在全球范围内名头响亮，但是在中国市场，这块金字招牌似乎还担不起这句豪言。

　　据惠而浦历年的财报显示，从2015年其营收到达66.8亿元后就不断下滑，2017年至2019年的营收分别为63.64亿元、62.86亿元、52.82亿元，净利润分别是-0.97亿元、2.62亿元和-3.23亿元，其中2019年净利润较上一年下滑223%。进入2020年，惠而浦的经营情况也没有出现转机。

　　2020年，其上半年营收和净利润更是出现同比大幅下滑的情况。财报显示，惠而浦上半年营收为21.56亿元，较去年同期下降19.90%;净利润亏损1.16亿元，较去年同期下降93.35%。

　　对于业绩亏损的主要原因，惠而浦是这么解释的，“2018年及以前年度，国内销售占合并收入一半以上，其中‘三洋’品牌产品销售占国内收入比例较大，由于‘三洋’品牌使用权于2019年10月23日到期，惠而浦2019年大力推进‘惠而浦’品牌产品销售，受到品牌切换的影响，导致国内销售收入下降。虽然2019年度外销收入取得较好增长，但不足以抵消内销的收入下降，导致惠而浦2019年度整体收入下降”。

　　21世纪初，中国掀起消费升级浪潮。本土家电品牌如格力、美的等纷纷抢占高端消费市场，积累品牌资本。而惠而浦却沉迷于价格战，错过了品牌升级风口。

　　与合肥三洋集团合作期间，惠而浦对三洋过度依赖。终止合作后，惠而浦不仅失去了最大业绩来源，品牌过度的操作不当还使它在2019年整体收入大幅下滑。

　　8月，惠而浦更是扯下了掩盖其财务造假最后的“遮羞布”。

　　近日，惠而浦(中国)股份有限公司发布公告称，公司收到中国证监会安徽监管局《行政处罚事先告知书》。经证监会调查查明，惠而浦公司存在多起违法违规行为，目的在于虚增2015年、2016年营业收入和利润。

　　经统计，惠而浦在2015年、2016年虚增的营业收入达到2.45亿元，虚增利润2.23亿元，属于较为严重的违规行为。

　　品牌定位混乱、质量问题多，屡次被召回

　　尽管惠而浦曾多次获得家电产业设计大奖，但与此同时，惠而浦也因为产品质量、售后问题屡次见诸报端。

　　2018年底，上海市消保委通报了针对空气净化产品的比较试验结果，在通报中，惠而浦因为异味、臭味净化能力不足被判定不合格。

　　2018年2月，惠而浦7公升电热水壶手柄存烫伤隐患，全球召回31万个KitchenAid热水壶;

　　2017年，夺走71条人命的伦敦格兰菲尔塔火灾，起火点就是一台故障的惠而浦冰箱;

　　2017年，广东省工商局曾抽检判定惠而浦2款电冰箱不合格;

　　2016年，惠而浦转筒式烘干机曝起火风险;

　　2016年8月，惠而浦公司召回了1.52万台微波炉，因存在起火隐患;

　　2015年12月， 惠而浦AMB505+7E食物垃圾处理器曝出起火隐患;

　　2009年3月， 惠而浦公司共同宣召回160万台存有火灾隐患冰箱;

　　2004年，惠而浦主动召回5万台问题洗衣机;

　　......

　　对于一家企业的发展而言，产品质量是企业胜败的关键。安全事故高发、品质缺陷频现频登黑榜，让“惠而浦”的光环在褪散，遭受一波又一波质量考验的大冲击。

　　惠而浦一直秉持多线品牌战略，旗下还包含三洋、荣事达、帝度等品牌。但这一手好牌却没发挥出应有的作用，因为品牌定位混乱且靠长期价格战抢夺市场，惠而浦及其旗下品牌给消费者留下了廉价、低端的品牌印象。在中国家电厂商纷纷以年轻化为核心转型的现状下，没有进行针对性营销的惠而浦，品牌形象和价值已经拖了后腿。

　　频繁的“换血”，也致使惠而浦在中国市场元气大伤，至今仍未完全走出阴影。

　　惠而浦近年高层更替频繁，甚至在2017年还出现了董事长、总裁、销售副总裁等高管相继辞职，财务、电商、物流、连锁业务负责人中坚骨干全部下课，就连销售和电商专员等基层员工也纷纷跳槽的现象。

　　二十六载成与败

　　惠而浦在最好的日子进入了中国市场，进入中国已有二十六载，然而，却因为不适应中国的土壤而惨败收场。

　　纵观过去30年，一些技术壁垒不是特别强的美资企业，几乎没有一个在中国市场取得成功。

　　对白电行业来说，在技术层面未迎来关键性变革的态势下，也已经出现强者愈强的情况。

　　倘若惠而浦不能及时补足短板，那么等待惠而浦的，或许就是不断边缘化甚至退出中国市场的结局。

　　已经展开白热化竞争的中国家电市场，留给惠而浦的时间已经不多了。