中国全屋家居定制新零售三大先行战略 -

　　每一位建材家居行业的优秀企业家，都有一个事业梦想;每一位建材家居企业的事业领路人，都有一个远大的企业远景——做一个“全屋家居事业品牌”，有自己的核心建材家居品类，更拥有高产业影响力、强数字化技术加持的优秀品牌。国内建材家居企业的发展已经进入了数字化技术驱动的时代，“粉丝全域运营”日益成为建材家居企业数字品牌营销策划的“核心成长指引”，以线上品牌策划营销、线下门店体验服务、社群拼团成交等为傅的全渠道营销策划蔚然成风，以橱柜衣柜为核心品类的“全屋定制”型家居企业纷纷开展了“行业级战略探索”，以品类扩张为经，以“渠道多元化经营”为纬，家居新零售企业，创新者众多，“大家居”经营，不再是梦，可期待，可达成，可实现!

　　数字化技术赋能，为传统的建材家居企业打开了“事业潘多拉魔盒”，以渠道规模化分销、品牌化终端门店打造为核心的“规模化成长”的商业逻辑依然奏效，以数字品牌策划营销活动为承载、以全渠道品牌营销策划创新推进、以家居生活品牌内容营销为手段的“家居新零售”创新经营日益成为建材家居企业发展的“产业新亮点”，关注橱柜衣柜行业新发展，关注全屋定制家居新零售，关注家居新零售“三大战略性占位升级”，企业定能迅猛崛起!

　　定制家居的品类进化路径

　　纵观国内“定制家居”行业的发展史，我们会发现一个“品类成长规律”：做“定制家居”的企业大多有自己的核心品类(多数是橱柜/衣柜等家具品类)，以明星品类开道，通过渠道分销推动“多家居品类经营”，以“核心家居品类+关联品类衍生”集合式定制家居品类驱动企业家的“大家居事业理想”。

　　随着家居消费的持续升级和品质生活消费的放大，大量家居消费倾向于“集合式设计”、“一站式购买”，各定制家居公司日益以核心品类为切入点，集合各家居品类供给提供“定制家居整合解决方案”。根据各公司公告、天风证券研究所等综合资讯表明，2018年8月志邦家居由整体厨房、定制衣柜转向全屋定制，拓展全屋配套家居品类，增加床、床垫、沙发、餐桌椅、软饰等家居配套成品，业务主要分全屋和厨柜两个板块，目前已经形成“厨衣木”联合发展的全屋定制雏形，2019年共开发27套系全屋产品，未来将持续推进新一代品类的研发和推广。

　　对比其它同类型家居企业，大家会发现发力“全屋定制家居”的家居企业多是橱柜、衣柜等家具类企业，其多数会覆盖门业等家居基本生活品类，从各企业的核心品类、竞争优势品类出发，整合覆盖多个家居品类，形成了“完整的全屋定制家居品类”，既放大了品牌能量，又激活了用户价值，品类进化路径相对一致。

　　定制家居的橱柜衣柜再进化，贵在“家居新零售”模式演进。“三大先行战略”，极大助推橱柜衣柜行业的战略进化，“家居新零售”势在必行。

　　1)“产业占位”：发力精装修市场，以“精装修”强切入，放大“集合装修 集成定制”的全屋定制产业品牌理念，提升企业的“产业竞争势能”。

　　2)“区域占位”：诉求“下沉市场再扩张”，聚焦三四线市场突破，先下沉市场再“品牌上移”，谋实地而“务远势”，虚实共生。

　　3)“集成供应链”占位，以“大家居品牌理念”统筹各全屋定制家居品类，凸显核心品类竞争优势，集合关联品类，提供集成式B端产品供应，放大“集合精装家居”整体供应链竞争力。

　　“三大先行战略”之一——“产业占位”：发力精装修市场，以“精装修”强势切入，点燃“集合装修 集成定制”的全屋定制产业理念，提升企业的“产业竞争势能”

　　橱柜衣柜等家居企业经历多年发展，家庭装修装饰市场已经相当成熟，遍及全国的渠道分销体系、成熟的门店连锁加盟体系日益成为各企业迅猛发展的“强大支撑”，而“精装修”市场给了各企业“业绩再增长”的空间，精装修市场放量意味着“B端定制家居业务”的持续增长，钱景广阔。

　　住宅精装修政策引领着国内定制家居市场的持续增长，“精装修”定制业务值得重点关注。根据奥维云网、天风证券研究所等综合资讯表明，截至 2019 年 9 月， 全国累计颁布全装修/精装修的各类政策累计83次，覆盖27个省市。2017年国家住建部印发的《建筑业发展“十三五”规划》中明确提出，到2020年，新开工全装修成品住宅面积达到30%，各地政府也出台了相应的精装修政策，明确提出等于或高于国家要求的精装修渗透率。

　　优秀家居企业宜以“精装修”强切入，高举“精装修”政策大旗，与国家级设计研究院、国际级集成家居研究机构等通力合作，彰显“集合装修 集成定制”的价值主张，放大既有的橱柜衣柜等品类竞争优势，以集成设计、集成装修、集成服务靓丽登场，全力提升企业的“产业竞争势能”。

　　“三大先行战略”之二——“区域占位”：诉求“下沉市场再扩张”，聚焦三四线市场突破，先拓展下沉市场再“品牌上移”，“先谋实地”“后务远势”，虚实共生

　　全屋定制家居的消费理念因区域不同而不同，一二线城市消费理念成熟，三四级下沉市场成为家居新零售企业成长的“业绩产出地”，值得企业重兵投入。根据奥维云网、天风证券研究所等综合资讯表明，精装政策一二线城市先行，一、二线城市精装渗透率较高。一、二线城市占全国 28%的销售面积以及全国 72%的精装修面积，三四线城市尚有较大渗透空间。2017年以来，大量布局在三、四线城市的房企销售面积高速增长，带动精装市场下沉，2018 年下半年以来三四线及一二线城市销售面积增速下行，但整体三四线商品房市场规模依旧较大。

　　橱柜衣柜为主的家居企业，其宜聚焦区域发展，强化三四级市场“精装修市场”拓展，向用户灌输集合装个、集成设计、集成服务的“全屋精装修理念”，凸显自己的品质保障、服务升级等核心品牌价值主张，推动与地产商等B端客户的深度合作，推动多渠道的用户装修理念宣导、内容营销策划强化，拉升家居服务品牌的理念号召力、消费影响力和内容沟通黏度，家居企业的三四级下沉市场业绩增长，依然值得期待!

　　“三大先行战略”之三——“集成供应链”占位，以“大家居”统筹各全屋定制家居品类，凸显核心品类竞争优势，集合关联品类，提供集成式B端产品供应，放大“集合精装家居”整体供应链竞争力

　　精装修的家居消费理念指引下，大量的家居企业会放大自己的品牌号召力，强化核心品类的自主品牌影响力，从而形成对家居消费用户的强大品牌号召力。根据 奥维云网、天风证券研究所等综合资讯表明，2018年欧派、现代筑美家居占精装厨柜市场的市占率分别为12.3%、9.5%，显著高于两家企业在零售市场的市占率。而从水槽市场的数据验证来看，摩恩、科勒占精装水槽市场的市占率分别为 41.74%、19.74%，强大的优势品类品牌在“全屋定制”的消费竞争中占据有利地位，品牌影响力更大，品类决策的号召力更大。

　　同时，有一个现象值得关注，以地产商、工程商等为对象的“大宗商品交易”，往往是优秀的家居品牌更占竞争优势，其品牌形象突出，合作相对稳定，对客户的品质保证、服务保证等更高，品牌与商业合作伙伴的黏度也更高。根据公司公告、天风证券研究所等综合资讯表明，2016年-2019年定制家居行业大宗业务收中，欧派家居、索菲亚、金牌橱柜、皮阿诺等知名家居品牌收入占比高，在定制家居行业大宗业务中占据有利市场地位。

　　以橱柜衣柜为主业的家居企业家大都心怀梦想，缔造一家“大家居企业”，创造一个“大家居品牌”，是企业家的不懈追求，更是企业家的光辉梦想。数字化技术驱动的时代，建材家居的数字化转型升级持续在推进，定制家居业务吸引着企业家们的目光，以“精装修”品牌策划营销活动刷新家居消费认知，抢占“集合装修 集成定制”的全屋定制产业级定位，推进以全域粉丝运营为核心的数字品牌营销策划，点亮“三四级下沉市场”的全渠道营销策划主题，推动定制家居集合式商品&集合式定制服务的“要素融合”，拓宽以自主优势家居品类为主、关联家居品类匹配、集成设计集合服务加持的“定制家居创新商业服务体系”，建材家居企业，橱柜衣柜企业，定能乘风破浪，大展鸿图!