房地产政策调整下，2025年家居行业如何实现“逆周期”增长？

　　一、政策与市场倒逼下的家居行业新生态

　　2025年的中国房地产行业，已从“黄金时代”步入深度调整期。房企亏损加剧、资产减值压力陡增，但政策端持续发力推动市场“止跌回稳”，中央政治局会议明确“稳住楼市”基调。在此背景下，作为房地产下游的家居行业，既面临需求收缩的挑战，也迎来政策红利与消费升级的机遇。如何逆周期突围?行业需从政策适配、存量挖掘、模式创新三个维度破局。

　　二、政策红利：以旧换新与绿色转型的双重引擎

　　1. 以旧换新：激活二次消费浪潮

　　2024年启动的“国家补贴+以旧换新”政策，2025年进一步加码：补贴品类从8类扩至12类，单件补贴比例高达20%。家居企业如九牧、亿合门窗已率先行动，通过卫浴换新、门窗升级等举措抢占市场。例如，九牧与京东合作推出全国卫浴换新行动，覆盖适老化改造需求;马可波罗、东鹏控股则通过补贴政策撬动存量房翻新市场。

　　2. 绿色低碳：从政策要求到市场刚需

　　中央经济工作会议明确“绿色建筑”为增长点，家居行业需加速低碳转型：

　　- 材料升级：国家补贴推动环保建材普及，如陶瓷企业通过生产补贴降低绿色产品成本;

　　- 生产革新：富轩门窗、德技优品等企业引入智能化设备，能耗降低30%以上，实现“零碳工厂”目标。

　　三、存量市场：从“新房依赖”到“全周期服务”

　　1. 二手房与城市更新驱动需求

　　2024年四季度起，核心城市二手房交易量回升15%，叠加城市更新、城中村改造政策落地，家居行业需聚焦三类场景：

　　- 局部焕新：定制柜体、智能家居等模块化产品适配小户型改造;

　　- 适老化改造：政府补贴推动适老卫浴、无障碍设计需求激增，九牧等企业针对性开发防滑瓷砖、智能马桶;

　　- 租赁住房配套：政府收购存量房作保障性住房，标准化家居套餐成突破口。

　　2. 服务链延伸：从卖产品到卖解决方案

　　头部企业如红星美凯龙、居然之家已转型“设计+施工+家居”一站式服务，通过数字化工具(如VR设计平台)提升客单价30%。中小品牌则聚焦细分场景，如德技优品推出“旧窗换新48小时交付”服务，抢占时效性市场。

　　四、模式创新：轻资产运营与生态协同

　　1. 供应链整合：降本增效的关键

　　房企抛售资产回笼资金(如万科出售红树湾项目)，家居企业可联合地产商收购存量物业，打造“精装+家居”打包方案。例如，欧派家居与保利合作推出“拎包入住”套餐，通过集中采购降低终端价格20%。

　　2. 流量重构：直播电商与私域运营

　　抖音、快手家居类直播GMV在2024年突破千亿，林氏家居、顾家等品牌通过“达人探店+工厂直营”模式，将获客成本压缩至传统渠道的1/3。同时，私域社群(如微信小程序会员体系)成为复购率提升的核心工具。

　　3. 跨界融合：家居与科技、金融的化学反应

　　- 智能家居：华为、小米生态链企业加速布局全屋智能，传统家居品牌通过技术授权(如AIoT模块)实现产品升级;

　　- 金融工具：消费分期、以旧换新补贴券等金融产品降低决策门槛，红星美凯龙联合银行推出“0首付焕新贷”。

　　五、未来展望：韧性增长与长期主义

　　2025年家居行业的“逆周期”增长，本质是政策驱动下的结构性机会挖掘。企业需把握三个趋势：

　　1. 政策适配性：紧跟以旧换新、绿色建筑等国家级战略，快速调整产品矩阵;

　　2. 存量精细化运营：从粗放式扩张转向用户生命周期管理，提升复购与口碑;

　　3. 技术护城河：通过智能化生产、数字化服务构建成本与效率优势。

　　正如东方证券所言：“减值风险消减后，业绩修复可期”。在家居行业的洗牌期，唯有将政策红利转化为内生动力，方能在逆周期中锻造长期竞争力。