俞敏洪事件，给做品牌的企业有什么启示？

　　一、

　　做品牌，就是在消费者心中建立一个认知。而这个认知是怎么产生的呢?就是一个品牌向消费者传播和表达了意思后，消费者通过自己的理解产生的认知。所以，一个品牌向消费者通过广告或者推广传播品牌成功的标志就是：品牌表达的意思和消费者认知的意思基本是一样的。如果品牌向消费者讲的A意思，消费者认知为B意思了，你怎么解释也没有用，因为消费者只相信自己的判断，那就是B。就如俞敏洪发现自己表达错误之后，马上向听众解释：“我不是这个意思，你误会了，我是这个意思……”。有用吗?没有。听众反而会认为这是在狡辩，或者会认为他这是在质疑听众的理解能力?因此，听众认知逻辑就是：听众听出来是什么意思它就是什么意思。

　　所以，做品牌，千万不要去对抗消费者的认知。

　　二、

　　做品牌，难免会说错话，但是失误的最好方式是第一时间道歉认错，再好的解释也顶不上道歉认错效果好。不然就是错上加错，火上浇油，俞敏洪好像就是面临这样的窘境。所以，一个品牌面对***危机的时候，如果没有专业的***公司和团队，最优的方案就是彻底认错。比如海底捞的后厨事件，比如这两天同样很火的盒马改签事件。当然，盒马第一时间去开除当事员工，也是一种推脱责任的表现，这就象政府***中的逻辑：这个是临时工，马上开除，以为这样就可以平息言论了，结果一样被越炒越热，所以现在很少有政府讲临时工的鬼话了。如果这个危机并没有对公司产生大的负面效应，那么可以冷处理，时间是事件消失的最好神药。比如京东东哥的事件。

　　三、

　　一个品牌的越成功，影响力就越强大，虽然这样他们在打击竞争对手的时候越易成功。但是，攻击一个东西的力量越强大，遇到强碰撞过后产生的反作用力也越大。所以，越成功的品牌，对于消费者来说越是温和越是谨慎，这就是为什么很多成功的品牌慢慢没有棱角，很多成功的人也是如此。比如承载着美国精神的可口可乐当年推出全新配方的可口可乐时候，被美国人民以集会游行的方式强烈反抗。正如俞先生这次言论，如果换作一个普通的人说出来，甚至说得更难听一点，也没有人理会他。而俞先生是公众人物，他本身带着巨大的影响力，这个影响力越大产生的关注度和反作用力也越大。

　　四 、

　　品牌传播的内容都切忌以偏概全，切忌去揭行业的黑幕，切忌去攻击人身，切忌去恶意贬低竞争对手，最核心的就是表达好自己，讲自己品牌的“真、善、美”。所以，我最反感那些在销售产品过程中，老是用自己的专业去强怼消费者的认知，甚至把消费者怼得连尊严都没有，攻击用户懂不起，傻逼、买不起……

　　五、

　　品牌表达的逻辑非常重要!因为用户对一个品牌认知的稳定性是基于品牌逻辑体系的稳定性。就像我做的菜籽油项目说“我是新鲜菜籽油”，这并不能够让消费者认为这个品牌就新鲜，而是要给消费者讲“我们是如何做到新鲜”这个逻辑体系之后，消费者才会产生“这个品牌是新鲜的”的认知。从俞敏洪第一次道歉的言论来看，因为急于用语言来扭转自己的意思，逻辑比较混乱，结果这个逻辑被大家衍生出来了很多更不利于他的逻辑。

　　再次申明，本文只是从品牌视角来看这次事件对于企业做品牌的启示。