重兵布局短视频 全屋家居定制真的能卖吗？

　　对很多家居企业来说，短视频似乎是个很鸡肋的渠道，食之无味，弃之可惜。别人做的有声有色，自己的总不见起色，注册是起点也是终点，最终变成一个无精力产出的“僵尸号”。那家居品牌们到底该不该做短视频呢?如何生产出爆款内容为品牌助力呢?在风口光环之下又应该怎样实现触达销售的转化和落地呢?

　　01 快手重兵布局家居赛道，动作频频

　　不同于大家居企业对短视频的“观望踌躇”，快手率先向房产家居板块发力。2020年7月20日，快手关联的北京达佳互联信息技术有限公司新增多条商标信息，包括快房说，快手家装等，这其实就是快手拥抱大家居领域的“发令枪”。

　　2021年3月21日，快手在佛山主办了泛家居“星辰计划”暨快手家居家装节正式启动。平台将拿出20亿流量赋能佛山的泛家居企业进军直播电商。3月底，在佛山罗浮宫国际家具博览中心，快手房产家居垂类首次“理想家创作者大会”召开，快手这场的播放量显示是75万，坐在台下的创作者不少都拥有播放量过千万的视频创作者。

　　除频繁的营销动作外，快手还在全国布局孵化基地。在金华，快手理想家泛家居孵化基地被打造成浙江省首个产业网红示范基地，计划孵化1000名行业优质创作者及1000名创作者服务运营专家，进一步推动金华泛家居产业数字化转型。

　　在成都，快手建立“快手西南泛家居产业带直播基地”。基地召集成都家居产业带的企业、店长、网红达人、设计师等在快手开通账号，形成泛家居产业线上营销KOL和流量矩阵。

　　据悉，未来快手将开辟房产家居专栏，消费者观看和查找路径将更简单，同时快手通过不定期的线上营销活动，帮助品牌和商家拓宽推广、宣传以及销售渠道。显而易见，快手从2020年开始，已逐步在家居板块发起“总攻”!

　　02 并非短视频偏爱家居，而是家居选择了短视频

　　跟颜值、美食等垂类相比，深耕房产家居行业并不是特别划算的投入。快消刚需品面对的消费群体更广泛，消费频次较高，很快即可见到收益。而房产家居这种明显高价低频的行业则需要深耕，持续产出内容，不断影响消费者，必然收益时间更久，运营战线更长。那快手为何要做这样的“赔本买卖”呢?

　　其实一个被我们忽略的事实是，消费者对家居行业的内容需求是非常刚需的。因为家居行业不透明、非标准、低频高价的消费特性，致使消费者对于产品选择产生盲区，消费者往往因为不懂而产生自我保护，因自我保护武断拒绝单一品牌服务，进而花费大量时间在选购上。

　　消费者决策更为慎重，需要更多的内容科普和决策参考，而这样的选购决策，意见搜集，品牌参考大部分来源于线上。短视频作为线上主流的社交媒介之一，也必然是消费者搜集内容的主要渠道之一。换而言之，在短视频上能遇到精准且高效的意向客户。

　　快手显然从他们的大数据就可发现这一点。2020年，快手房产家居相关视频累计播放量年增长37%，达到1403.4亿，直播累计观看时长年增长101%，用户总消费时长更是突破11.32万年，房产家居垂类粉丝去重总数达4亿，房产家居创作者总数超过8.8万，2020年累计发布作品超过2200万个，直播总场次超过730万场，快手房产家居板块的新生态势如破竹。

　　很多快手家居头部创作者数据也映证这一趋势。快手第一届“理想家创作者大会”数据公布，装修建材界电商卖货标杆“祝哥装修材料”在快手粉丝有552万，单场直播成交额2000万，2020年销售额已超过2亿元，这等于祝哥一个人就可以干倒一家中型家居家装公司，几十家小微家装公司。

　　骄人的数据让快手对房产家居领域充满了信心，计划2021年全年投入20亿流量扶持优质作品，培养上百位优质达人、扶植上万个优质作品，打造房产家居“百花齐放”的新局面。

　　03 第一批吃螃蟹的人，火了

　　快手名“祝哥装修材料”的祝哥，操着一口东北口音，现有粉丝556万。祝哥本是做装修材料批发生意的，因爱拍视频，爱和粉丝唠嗑点“业内干货”，被粉丝被迫营业卖零售。2018年只有十几万粉丝的祝哥，在五一期间销售额就达到十几万，现在的祝哥年销售额已超过2亿元。

　　家装头部创作者“设计师阿爽”在快手有1088万粉丝，全网粉丝近4000万，而阿爽几乎所有的短视频都是满足功能刚需的，即如何让小家越住越大的收纳刚需，甚至还承担客服售后功能，甚至当阿爽带货的品牌回复不那么及时，阿爽自己的团队负责起售后及咨询。

　　木匠小强在抖音小有名气，他走的是“走红于抖音，变现在淘宝”的路数。最早通过知乎积累人气的小强，在2018年就创建了抖音账号，如今发布900多个短视频，拥有33万的粉丝。他发布的一条儿童房全屋设计定制的抖音视频点赞量高达4.1万!木匠小强的淘宝店“良禽佳木”，每天进店人数也从之前的2000多人飙升到2万多，咨询量从十几人到现在保持在300人左右，年销售额近7000万。

　　有了创作者和粉丝数量的支撑，传统线下商家也开始入驻。欧派家居专门成立了自己的MCN机构，在快手上的账号运营10个月左右，播放量已经超过2亿。其中，千万级播放作品有4个。

　　尚品宅配设计师，坐拥131.8万粉，产出457个作品，部分作品观看量超100万，且旗下孵化了1200万粉丝的“设计帮帮忙”、1100万粉丝的“wuli设计姐”、700万粉丝的“设计好房子”等，都是尚品宅配旗下的短视频账号，尚品宅配在抖音等短视频平台上的粉丝2019年就已经破亿，可以算家居短视频赛道顶流。

　　此外如好莱客全屋定制，有100.3万粉，发布427个作品，热门作品观看量近百万;众赢装修(设计你家)，积累134.9万粉，发布183个作品;索菲亚柜类定制设计师，有118.2万粉，发布480个作品等，并且对自己的账号进行了“索姐”这样拟人化的IP打造。

　　04 其他定制家居企业怎么做?

　　一、做好内容，拒绝企业广播

　　不少家居品牌已经意识到短视频营销这一方式的含金量，但是大多数企业并没有在其中分摊更多精力投入，其实还是对于内容输出缺乏方向。

　　一方面为吸引用户，搞笑幽默和明星娱乐占据了短视频内容池的大部分份额，虽然传播大，但对家居产业而言，商业变现困难。另一方面如果生产内容的调性太正经，过于干货，又无法吸引基础流量，也就无法从中找到精准客群。

　　其实做好内容，并不复杂。虽然娱乐搞笑等内容是流量最爱，但垂直深耕才是真正出路。家居行业的不透明性，非标准化，冗长流程，品牌只需要将行业及自身的知识盈余输出，站在用户的角度，想用户所想，急用户所急，别兜圈子，别绕弯子夸自家的瓜好，不要把内容做成自身企业的广播站。

　　纵观成功的头部家居达人，无一不是在输出行业垂直干货，输出对消费者决策有助力的信息，不过是形式区别而已。在快手粉丝通过视频、直播和内容创作者建立起联系，甚至成为朋友，也正是因为这种强信任关系，让快手电商实现了65%的复购率。内容决定质量，而质量也是优劣的唯一衡量标准，内容价值也将随着时间的累计会逐步向企业价值过渡。

　　二、眼光长远，拒绝收割韭菜

　　放长线，钓大鱼的道理人人都懂，同样适用于短视频领域，短视频做声量，直播做销量已成为行业共识。如尚品宅配，它即是通过前期短视频积累了大量的粉丝，再通过直播进行粉丝转化和变现。如疫情期间，尚品宅配携手全网3000万粉丝的家居IP“设计师阿爽”，在各大直播平台开启超级直播团购活动。5小时直播，观看人数770万人次，成交订单数1.39万笔。以尚品宅配的以往平均客单价测算，这场活动预估为尚品宅配提前锁定了超过4亿元的销售业绩。

　　当线下获客成本居高不下时，耐心运营短视频，将它作为一个和消费者对话的窗口、知识输出平台，企业展示平台，甚至是售后投诉平台，才能真正帮助各大家居企业通过短视频，获得长价值，实现营销效果最大化，获客成本最小化。

　　随着电商红利的消散和随之而来的新零售口号降临，家居产业似乎总是游走在边缘地带，自身的反射弧过长，总是会慢上一步。虽然近几年头部玩家一直在联合互联网巨头，开发新零售这块新兴模块，但还处在小步慢跑的阶段，最终利益的表现结果仍潜伏在水下。但那些年已错过“电商”，落下“网红直播”，还是希望家居企业能在短视频赛道上开拓新的红利!