回归常态 家居DTC黑马POVISON的流量增长攻防战

　　疫情爆发至今，如果要给跨境电商行业评选“黄金”、“白银”赛道，那么，家居品类毫无疑义应当入选。

　　先看行业大背景，Statista数据显示，疫情初期，也就是2020年，全球电商销售额同比增长27.6%，数目高达42800亿美元。并且，北美、欧洲的电商渗透率也因当地的居家政策得以显著提升;其中，2020年Q2，美国电商渗透率从2019年Q4的11.4%跃升至15.7%。

　　而家居品类领域的具体前景则更为明朗。除了疫情导致消费者居家时间大幅延长以外，居民房屋所有量的增加也进一步造就了当前美国家居装饰市场的高增长。

　　市场研究机构mordor intelligence数据显示，在北美地区，美国家居装饰市场的份额超过60%;技术调查顾问公司Technavio预测，从2020年到2025年，全球家居装饰市场规模预计将增长2868.2亿美元。

　　事实上，近两年来，瞄准北美家居市场的跨境电商卖家可谓层出不穷。其中，以服务北美消费者家具需求量最大的室内家具为场景，从而打造一站式线上家具零售平台为目标的POVISON就是发展潜力较大的一家。

　　公开资料显示，POVISON所属母公司缪斯科技成立于2020年，平台正式上线于2021年3月底，其创始团队来自Wayfair，阿里、腾讯等国内外互联网企业。其中，创始人林宇是前阿里巴巴软件工程师。

　　POVISON以室内家具中的沙发、餐桌、电视柜等大件高品牌附加值产品为主营产品，核心产品平均客单价达到900美元。

　　POVISON坚持多渠道出海战略，国内是少有的同时具备独立APP、自建站以及亚马逊店铺等多条渠道的家居卖家之一。2021年，其品牌全渠道销售额突破4000万美金。

　　凭借着这一年的“成绩单”，2021年11月，POVISON成功完成由Skyline Ventures领投的近千万美金A轮融资。本轮融资将主要用于品牌建设、供应链数字化和履约体系搭建。

　　当然，既然家居出口的热潮高涨，参与竞争的卖家自然也不会少。因此，家居卖家要想闯出一条生路，还是得具备差异化经营策略，而POVISON达成品牌差异化的“独门秘籍”，就是实行“场景化营销”。

　　首先需要明确，场景化营销建立在通过大数据营销的锁定精准用户基础之上，然后输出定制化的图片、视频内容的方式以提升用户成交率。

　　从POVISON的主营产品沙发、餐桌、电视柜等来看，当前其主要构造的营销场景无疑是客厅、餐厅和卧室。而家居设计也一直是Tiktok较为热门的视频类别之一，截至5月9日，Tiktok上带有室内家居设计标签的视频总播放量已高达112亿次。

　　同时，Fantastic Furniture的结果反馈，在家居电商市场赛道，定制TikTok内容是比较成功的数字营销策略之一，其每次点击成本较商业电视广告低10%，而视频点击率要高出8%。

　　不过，很多卖家应该都意识到了，在2022年，想象中的跨境电商爆发性增长已不复存在。4月13日，海关总署发布了2022年Q1的进出口情况。数据显示，今年一季度，家具及其零件出口额为1068.6亿元，同比增长仅为1.7%。

　　因此，在此前提下，卖家与其追求所谓的一夜暴富，将稳定经营作为今年的阶段性目标显然更有可操作性。

　　但卖家不要以为，吃惯了饭，想喝上粥也很容易。实际上，当前仍有一些因素阻碍着家居卖家稳定经营目标的达成。

　　首先，和亚马逊平台上的中国卖家过度集中于美国市场相似，中国家具出口也存在过于集中在美国市场的隐患，而这可能会诱发进口国提起家具反倾销投诉，从而降低了家具企业抵抗风险的能力。对此，卖家或许应当积极进军更多尚待深挖的区域细分市场。

　　事实上，中国近年来一直在扩大对外开放和经贸合作的范围，从加入WTO到提出“一带一路”倡议，越来越多的国家和中国建立了战略合作伙伴关系。而最近的RCEP更是如此，自今年1月实施以来，一季度，江苏对RCEP的出口额高达2362.1亿元，同比增长12.8%。

　　另外，在产品质量上，中国卖家容易陷入“流量陷阱”，即愿意花大价钱搞流量营销，却忽视了质量这一最重要的产品属性，更别说中国目前的家具加工、设计水平跟发达国家尚有明显距离，小厂仿大厂、大厂仿国外、同类企业互仿的现象屡见不鲜。

　　从消费者的角度出发，他们决定选购某款产品，产品质量和用户体验是决定性因素之一。比如说，2018年创立的户外家居品牌Outer，在疫情最严重的2020年1到5月，Outer的销售收入增加了21倍，成为2020年全美第二季度增速最快的DTC品牌。

　　为何?

　　因为，在打磨产品方面，Outer秉持深入到消费者生活的策略，沙发上的藤条由手工编织、沙发垫里巧妙嵌入把手以便雨天以轻易将其打包等，让消费者充分体验到生产者的用心和诚意。

　　而这一点，或许值得包括POVISON在内的中国跨境电商家居卖家学习。