“有订单，没利润” 痛心陶瓷行业价格战

　　“同样的产品，总有同行的报价比你更低。”2022开年，疫情复发、燃料价格飞涨，让陶瓷企业措手不及，陶瓷行业经历了艰难的开局。但相比疫情、成本暴涨，“同行间无底线的价格战”更令人揪心。

　　因为，疫情也好、成本也罢终究只是暂时的——疫情总有平复日，成本终有回落时。

　　而“杀红了眼”的恶性价格战，激战犹酣，不仅一眼望不到尽头，而且疯狂的状态更胜往昔，仿佛不杀个“你死我活”不会罢休，最后的结果不外乎耗死同行、重伤自己……

　　开年伊始，部分陶瓷产区、陶瓷厂、化工原料厂生意火爆，生产线昼夜不停、紧锣密鼓赶订单，排队拉砖的货车将厂门口堵得水泄不通。这看似繁荣、产销火爆背后的“利润微薄”之剧痛，却如人饮水，甘苦自知。

　　“有订单，没利润”是近年来很多陶瓷企业、经销商、化工色釉料企业的真实写照。 很多企业表面上生意红火，但薄如蝉翼的利润，在刨去杂七杂八的成本费用之后，可能辛辛苦苦一年到头，只剩下三瓜两枣。如果再遇上“十年难得一遇”的煤炭、天然气价格飙涨，稍有不慎就赔本、亏损。

　　最近几年，越来越多的陶瓷企业、供应商吐槽：“不管什么产品，总有更低的报价出现，搞得大家都没利润、都没活路。”大部分陶企、行业人士一边对“疯狂”的价格战深恶痛绝，一边又主动或被动地打起了价格战，并且像患上“毒瘾”一般，很难戒掉。

　　疯狂的“价格战”，牺牲了利润，换来了销量，坑死了同行，累死了自己……大批陶瓷企业因此陷入低水平经营泥潭。

　　痛心的“价格战”：

　　卖1个亿，利润两三百万

　　中国建陶近40年高速发展，价格战如影随形，最近几年尤为猛烈。《陶瓷信息》曾发起统计，自2017~2020三年间，几乎所有陶瓷产区抛光砖、大理石瓷砖、仿古砖、中板等品类的价格跌幅均达到20%~40%。地铺石、岩板等新兴品类价格跌幅更猛，甚至直接“腰斩”。

　　痛心的是，抛光砖早已利比纸薄、800*800mm抛釉砖烂成了“大路货”、岩板半年内卖出了“白菜价”（实际上折算成千克，单价还比不上白菜）、外墙砖利润仅剩1元/㎡，西瓦利润每片“以分为计”……

　　去年前三季度，广东一家陶瓷企业销售额5亿多元，利润却仅有2000多万，利润率约4%;还有供应商说“去年卖了1个亿的原材料，利润才两三百万。”

　　这样的低利润绝非个例，据中国建筑卫生陶瓷协会数据，2021上半年建陶行业的利润率仅为5.67%，是建材家居大类中，最不赚钱的行业。

　　近两年，最令陶瓷人印象深刻的是岩板的价格战。说起岩板的价格战，曾有厂家如是描述：“搞价格的不只我们一家，我们不搞价格，其他人也会搞，这就是市场，现实中的市场。”

　　有的企业急于回笼资金、减少库存压力而降价促销;也有企业纯粹是为了抢市场、抢客户而恶意降价……说起价格战，很多企业一脸无奈：“同行的价格战对我们经销商体系产生了巨大冲击，为了稳定经销商，我们也只能被迫降价应战。”

　　去年10月26日，江西高安、四川夹江、山东淄博、湖北四大陶瓷产区行业协会共聚湖北武汉，带着众多陶瓷企业的重托，共同发布《倡议书》，倡导各地陶瓷企业“规范行为，抵制低价倾销、以次充好”。

　　《倡议书》提及：在建材市场及工程项目上，协会秘书处不断接到低价倾销和以次充好恶性竞争的现象反映，有的企业目无各种材料涨价“新政”，所售产品明显低于成本价在销售；有的企业还玩起了“明升暗降”的小花招等， 利用涨价的机会，倾销劣质产品，更有的经机套现，逃废银行债务……

　　多个陶瓷产区共同发声呼吁，并联合发文抵制低价竞争，这在陶业发展史上极其罕见，其背后是行业无序竞争、盲目杀价的悲痛现实，是企业切齿痛恨、束手无策的扼腕叹息。

　　为了严厉打击恶性降价，保持产品价格的总体稳定，在北方某陶瓷产区，园区管委会甚至还曾联合当地工商局、市监局，研究具体对策，从政策层面约束企业经营行为，但收效并不显著。

　　低价抢市场：

　　“生意火爆，就是没钱赚”

　　一些陶企生意火爆，货如轮转，并非因为产品具有领先优势，而是因为忙于为其它企业贴牌，或者低价倾销，产品结构、档次长期无明显优化与提升，产品价格陷入没有最低、只有更低的恶性循环。

　　3月份，中部某陶瓷产区有陶企反映，广东一线品牌到当地贴牌，800×800mm的砖价格不到18元/片，而且还要开发票、压款，根本就没钱赚，但不贴牌产能又没法消耗。

　　北方产区也有陶企表示，广东一线品牌的贴牌订单就是“鸡肋”，去到当地贴牌搞招投标，把价格压到极点，产能较大的企业自产自销难以维持，只能被迫低价拿下订单。

　　实际上，一线大牌也有难言之隐。不少大品牌称，房地产工程集采对于瓷砖的采购，经过数不清的轮番价格厮杀，单价、利润下滑早已跌至低谷。有的品牌为了拿下订单不计成本，有时候报价低于行业公认的成本价。

　　而且，自去年下半年以来，随着房企暴雷频现，工程集采的风险挑战显著增大，陶企为了控制合作风险，在客户的选择上更倾向于大型央企、国企，但这类企业数量有限。“大家都在往同一条赛道挤，使得工程集采渠道的竞争更加激烈，价格战杀得更猛。”

　　一直以来，低价中标饱受诟病，部分招标单位在招标环节忽视质量要求，唯价格论，造成中标价低于甚至远低于成本价，成为企业提升产品质量的突出障碍。而中标企业，为获取利润，只能在原材料采购、生产制造等方面压缩成本，以牺牲产品质量来弥补亏损。

　　以品控为例，一些陶企低价中标的订单，由于价格逼近成本，品质非常一般，陶企采取的质检标准，往往是最低要求的国家标准，而非企业的内控标准。

　　为了控制成本，“性价比”优先成为不少陶企向上游采购原材的准则，并深刻影响到下游供应商，近几年囿于利润微薄、恶性竞争而退出陶瓷行业的供应商不在少数。

　　“实际上，现在供应商做得都很艰苦，但企业得先活下去，只要不亏损，再低的利润都得去做，否则很容易造成客户流失。”不少供应商坦陈，近几年大量的釉料公司只能靠“低价”去争抢市场，以求“硬抗”到最后，有时候为了维持客户关系，甚至还要亏本完成订单。

　　价格战背后，被牺牲的品质

　　同样的一片砖，生产成本到底是多少?不同厂家往往有不同的答案，有的厂家生产线能耗低、效率高，更具成本优势;而有的厂家缺乏生产优势，只能在产品质量上“动心思”：用劣质原料、减少烧成时间、将瓷砖减轻减薄……

　　可以想象，如果企业一味地通过“价格战”来拉动销售，在不能保证利润的前提下，一定会伤及产品本身，这样做的后果就是产品质量越做越差。

　　2022年，各类生产成本暴涨，而瓷砖售价却很难同步上涨。在原料采购上，很多陶企直接要求供应商降价，并指明要降多大幅度，而供应商能降就降，不能降就只能牺牲原料品质。“没有优质的原料，哪来优质的产品”。

　　近年来，精装房成闹心房、质量问题频现的资讯屡屡被曝光。木地板是纸做的、门窗材料是最薄的、各类五金不敢用力、瓷砖铺贴各种缺陷……几乎所有的装饰材料，包括水电、管道等隐蔽工程，都是市场上最便宜的大路货。

　　那些低价竞争的厂商，会一遍遍告诉消费者，同样的产品、同样的花色，品牌厂家贵那么多，绝对是花冤枉钱。但他绝不会告诉消费者，为了降低成本，他同时降低了品控标准，使产品质量存在诸多的后期隐患。

　　低价竞争，最终导致“两败俱伤”的局面。在激烈而混乱的价格战下，一些走品质路线的陶企，很难卖出理想的价格，只能随波逐流。而一些“价格战”的发起者，成也价格败也价格，价格战“杀”到最后，自己也成了受害者。

　　当价格战打响的时候，没有真正的赢家！当生意难做的时候，价格战也不是最后的救命稻草！把价格做“烂”，行业抛弃你连招呼都不会打……