地产“雪崩”之后，陶瓷行业的“内卷”与“重塑”

　　人最擅长模仿。只要哪个行业能赚钱，总是蜂拥而至，很快将一个个高大上的产品做成白菜价。而在这个模仿、发展的过程当中，规模化、低成本成为无数企业的首选之路，并伴随着长期的市场红利，继而转化为成功之道深深地融入企业经营者的思维深处。

　　规模化、低成本的发展模式，在传统制造业尤为明显。

　　早在多年前，政府就曾发出未来房子如白菜的预言，包括许多地产大佬也频繁发出同样的警示，但仍然架不住地产商的疯狂拿地与快速扩张，甚至许多炒房客因听信**预言而错失房价上涨的入场机会。然而，谁也没想到，房地产的大转折来得如此迅猛而又激烈。

　　瓷砖行业同样是一个将规模化、低成本发挥到极致的行业。 高峰期的产能规模超过140亿平方米，占了全球总产量的60%以上。 谁都知道这样的规模不可持续、不可长久，但架不住当时地产红火，需求旺盛，尤其是部分头部企业，长期存在产能不足的缺口，于是纷纷跑马圈地，建窑加线。

　　虽然不少业内人士早就预测未来行业规模可能下降至60-70亿平方米之间，更有悲观者提出了30-40亿平方米的目标，但仍然拦不住陶企扩张的步伐。 而在地产“雪崩”之后，不少陶企、产区纷纷出现了大面积停窑熄火的现象。

　　如今的陶瓷行业，正经历着有史以来最痛苦的煎熬——产能过剩、人员过剩、品牌过剩、卖场过剩……行业不断“内卷”，正为曾经的规模化、低成本发展模式付出惨重的代价。

　　许多人心存幻想，认为市场起起伏伏很正常，等到触底反弹的那一天，瓷砖需求就会恢复，那些停下来的窑炉，仍将被点燃，市场仍有可能保持高位运行，大量头部陶企仍有可能冲刺百亿目标。

　　但是，任何事物的发展，在经过一个循环周期之后，都不可能回到原来的状态。伴随着城市化进程的放缓，瓷砖行业去产能、缩规模，将是未来相当长一段时间内发展的主基调。 行业持续分化、解构与重塑，会有部分头部企业跨入百亿规模的新赛道，与此相伴，会有更多的企业、品牌逐渐消失。

　　那些能够穿越周期，历经大浪淘沙生存下来的，除了部分企业实力雄厚外，一定是那些坚持品牌化、差异化、价值创新的企业。 规模不一定很大，但创新能力很强，品牌溢价很高，能够更精准地抓住年轻一代的消费群体。

　　事实上，在目前整个行业开窑率不高且普遍增长放缓的困境中，仍有部分中小企业保持着两位数的增长，这些企业虽然规模不大，但在某一细分领域却又往往能做到行业第一，甚至是某些品类的开创者，具有“专、精、特、新”的特征。

　　这类企业，极具市场活力，往往与规模化、低成本背道而驰，是行业旧生态的解构者，也是市场新秩序的建构者。

　　曾经很长一段时间，意大利、西班牙陶企都是我们的领路人。我们坚信，他们的今天，就是我们的明天。

　　然而，伴随着规模的快速扩张，无数陶瓷人自信心开始爆棚，许多看向意、西陶企的眼光当中多了一丝不屑与轻视。那些意大利、西班牙陶企，多年保持着低增长，甚至负增长，虽然在产品研发、设计领域独领风骚，但并没有借此进行规模化的扩张。

　　但今天回头来看，他们的规模，是与他们的市场需求相匹配的。并不是他们不想扩张，而是市场环境决定了产业规模，他们只能在小而美的道路上精耕细作。

　　当然，并不是说瓷砖行业过去的规模化、低成本之路就错了，而是规模化、低成本这条路已经走到了尽头，市场红利已消耗殆尽，不适应当下乃至未来的市场环境了。

　　陶企要想生存、要想发展，就必需调整经营战略，主动压缩规模，削减产能，从规模化、低成本向差异化、品牌化转变，通过提升企业的研发创新能力，实现价值创新与价值增长。

　　未来5年、10年，瓷砖行业会保持多大的市场规模，很难预测，但市场需求持续下降则是大多数人的共识。在规模持续缩减的大变革中，大量中小陶企，甚至行业巨头被淘汰出局，绝不是危言耸听。

　　一直以来，都有人发出这样的疑问，随着行业集中度的提高，未来的陶瓷行业，会不会像家电行业一样，只剩下几家头部企业？笔者的答案是否定的。

　　陶瓷行业从来都是一个追求差异化和个性化的行业，而这样的行业特征，注定了行业更适合大量小而美的中小企业生存。 因此，未来的市场竞争，巨头们的日子，并不比中小企业好到那里去。