从“盒子”到“磁场”：传统卖场的终结与场景零售的崛起

　　2025年，全国超1.7万家实体门店关闭，家居卖场加速退租，传统百货熄灯谢幕——当以“盒子”为代表的标准化商业空间走到尽头，一场以“场景体验”为核心的零售革命正在改写游戏规则。

　　一、数据警钟：2025年“盒子式”业态的集体退场

　　过去一年，中国实体零售经历了前所未有的“结构性淘汰”。

　　从卖场到百货，闭店潮席卷全行业。 据壹览商业不完全统计，2025年上半年国内至少有1.71万家门店宣布闭店，涵盖超过100家企业。其中商超行业闭店至少720家，百货商场关闭17家，餐饮业关闭近万家，服饰行业闭店近5000家。

　　家居卖场尤其惨烈。 宜家中国宣布2026年2月起关闭7家中国门店;武汉汉口经营18年的居然之家正式闭店;红星美凯龙2025年全年净闭店42家，平均每月超3家。瓷砖门店退租率高达47.40%，几乎每两家就有一家关门。全国规模以上建材家居卖场面积同比下降11.38%。

　　标志性事件层出不穷。 北京百盛复兴门店——百盛进入中国内地的首家门店，在北京运营31年后于2025年底正式关闭，成为传统百货凋零的又一标志性缩影。与此同时，全国重点城市购物中心空置率攀升至14.2%，而业内公认的“警戒线”仅为6%。

　　二、核心追问：为什么“盒子式”业态撑不下去了?

　　理解这个问题，需要回到三个维度：

　　Q1：消费者变了吗?变了。而且是根本性的转变。

　　过去消费者的回答是“去哪里买东西”，今天的回答是“去哪里度过我的时间”。

　　据《2025 Z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”的人群占比达56.3%，较2024年增长16.2个百分点。超9成Z世代认可“情绪价值”，他们愿意为快乐、疗愈、社交、悦己而花钱。演唱会、脱口秀、心理咨询、艺术家联名IP、迪士尼陪玩等体验型消费，正在成为年轻人的主流支付标的。

　　第一太平戴维斯在《2026零售商业趋势报告》中一针见血地指出： “过去，零售回答的是‘买什么’;如今，它回应的是‘成为谁’。商业空间已从交易场所，演变为可感知、可互动、安顿日常的体验场。”

　　消费者没有消失，他们只是变得更聪明、更忠于自我——不为单纯溢价买单，却愿为情绪抚慰、健康生活和极致性价比付出热情。

　　Q2：“盒子式”业态到底错在哪?

　　“盒子式”业态的核心问题是——它在用工业时代的方法经营信息时代的消费者。

　　一是 “二房东”模式彻底失灵。绝大多数百货公司和家居卖场本质上是商业地产运营商而非零售商，不掌控商品、库存和定价，也无法根据市场变化快速调整商品组合。消费者想要的个性化体验，盒子给不了。

　　二是 同质化竞争日趋严重。标准化盒子布局导致“千店一面、千面一律”，消费者走进任何一个购物中心都看到相似的门头和品牌清单。审美疲劳最终转化为用脚投票。

　　三是 无法回应情绪价值需求。盒子式业态的底层逻辑仍然是“流量×坪效”，其空间结构和运营节奏无法承载社交、策展、疗愈等新消费需求。当年轻人用消费寻找身份认同和精神出口时，盒子选择了沉默。

　　Q3：场景体验取代“盒子”意味着什么?

　　它意味着零售业的底层逻辑被彻底重写——从“商品销售”转向“生活方式提案”。

　　全球标杆项目的零售占比已从70%压缩至30%-50%，餐饮、娱乐、文化、健康等非零售业态成为流量核心。越来越多的购物中心采取“一店一策”的改造策略，融合首店经济、策展体验、亲子社交等多元业态，打造一站式消费新地标。

　　第一太平戴维斯指出，未来的零售版图不再以单一规模论英雄，而是围绕 “场景体验力”“品牌内容力”与“空间弹性力” 三大维度展开新一轮价值重塑。

　　三、破局样本：头部玩家如何抢占场景体验红利?

　　当“盒子”倒下时，新的物种正在崛起。三组样本值得特别关注：

　　案例一：上海TX淮海——策展型零售的先行者

　　自2019年开业以来，TX淮海首创“策展型零售”模式，将商场转化为持续更新的展览空间，融合艺术装置、品牌快闪与零售功能。其中沉浸式艺术体验占全年活动量的78% ，形成 “每月一主题策展” 的运营节奏。策展思维植入每一个品牌商铺的消费体验，让人们在任何一个空间都能获得惊喜。百联TX淮海每个月的客流量和销售额均呈两位数增长，已成为95后、00后的自发聚集地，并以之为原点形成辐射效应。

　　案例二：北京THE BOX朝外——年轻力磁场

　　THE BOX朝外前身是业态陈旧、空置数年的昆泰商场，如今已成为“可逛、可玩、可感”的沉浸式体验场。开业两年已吸引首发、首展落地，引进首店和旗舰店超50家，品牌总量超百家。MINISO LAND北京壹号店、wigglewiggle等品牌北京首店集中亮相;Cocoa Party可可派对主题市集、女孩游乐场等活动轮番登场。THE BOX可在同一个时间段支持5至6个不同社群活动的同时开展。

　　其运营策略的核心是：寻找年轻人的兴趣爱好→营造社交场景→渗透消费体验。元旦期间有约3.2万人次到访，印证了场景体验对年轻消费的强大吸引力。

　　案例三：成都REGULAR源野——废墟上重建的“地下花园”

　　REGULAR源野将大源中央公园闲置多年的地下空间(原为废弃停车场)，改造为融合自然元素与现代商业设计的城市新地标。通过三个下沉式露天花园和一个公共艺术空间的巧妙串联，引入20余家独立先锋品牌，涵盖轻餐、咖啡、生活方式零售、美业服务等业态。主力空间在非活动期间均免费向公众开放，不定期举办各类文化艺术活动和展览。在这里，地上是跳广场舞的大爷大妈，地下是喝咖啡、玩音乐、逛艺术的年轻人，两种场景在空间设计上实现有机对话。

　　REGULAR源野的成功，代表了一个深刻的方向： “非标商业”正在成为商业地产最具活力的增长极。

　　四、转型路线图：2026年卖场如何“活下去并活好”?

　　基于上述案例和行业趋势，标准化转型路径可以概括为四个关键词：

　　关键词一：策展思维，而非招商思维。 放弃“招商-收租”的传统逻辑，改用内容策展的逻辑主导空间运营。高频的艺术活动、快闪店、慢闪店填充空间空白，把消费者从“购物者”变成“参与者”。全球标杆项目中，零售占比已压缩至30%-50%，剩余空间用于文化和体验内容。

　　关键词二：圈层渗透，而非全客群覆盖。 与其试图服务“所有人”，不如服务好“某群人”。以THE BOX为代表的年轻力策略、以REGULAR源野为代表的在地文化策略，本质上都在用圈层黏性对抗流量焦虑。

　　关键词三：弹性空间，而非固化布局。 商业空间需要具备“弹性适应力”——长期店+快闪店+慢闪店混合存在，内容持续更新以应对不确定性。这种“混合模式”取代了传统商场一成不变的品牌结构。

　　关键词四：健康与情绪价值双主线。 运动户外、养生按摩、冥想颂钵等“身心康养”业态逆势扩张，线下运动社群成为驱动消费的重要力量。2025年购物中心内泛健康品类新租户占比提升至11.3%。商业空间的未来竞争力，在于其提供情绪价值和健康体验的能力。

　　第一太平戴维斯中国区研究部董事张琳的判断值得反复咀嚼：“消费者并未消失，他们只是更聪明、更忠于自我。那些能够深刻理解并拥抱这些新支点的参与者，不仅能在波动中站稳脚跟，更将引领下一代中国零售商业的创新浪潮。”

　　结语：从“盒子”到“磁场”

　　2025年超2000家卖场的倒闭不是终局，而是分水岭。以标准化、同质化为特征的“盒子式”业态正在让位于以社交、策展、疗愈、社群化为内核的“场景体验式”商业空间。这场变革的核心逻辑是：当消费者不再单纯为“买得到”走进商场，商业空间就必须为“值得来”重新设计自己。

　　未来的实体商业，将不再是商品的分发节点，而是一场永续的沉浸式体验。