超70%的消费者线上选品后再进店：家居卖场的流量，到底去哪了？

　　周末的家居卖场里，导购比顾客多，灯光比人气足——这已经不是个别现象。一位在行业摸爬滚打20余年的全屋定制店老板感慨，十年前周末忙到接待不过来、签约排队，如今工作日“安安静静”，周末也难见昔日盛况。家居卖场的流量，究竟消失在了哪里?

　　一、核心结论：消费入口变了，卖场不再是第一站

　　今天的变化，不是消费者不装修了，而是“先去哪儿”变了。国家统计局数据显示，2025年全国实物商品网上零售额为130923亿元，同比增长5.2%，占社会消费品零售总额比重达26.1%。消费并未停止，但线上与线下的关系已经深刻重构。

　　数据更直观地说明了这一趋势：超70%的消费者在到店前，已在小红书、抖音、B站等平台完成案例浏览、产品测评和避坑攻略学习，决策完成度高达80%。71%的消费者将社交媒体作为了解新产品和服务的主要渠道。近八成消费者偏好全渠道购物体验。消费者的决策路径已全面迁移至线上，家居卖场不再是消费的入口，而是整个链路中的一个节点。

　　二、流量被谁截走了?五大渠道全面分流

　　传统家居卖场的客流，正被五个方向彻底分流：

　　第一，线上平台截流。 淘宝、京东、拼多多等电商平台让价格透明化，实体店因租金成本普遍更贵，沦为“免费展厅”。厂家和经销商通过直播直接卖货，绕过卖场——头部品牌的短视频渠道转化率已超过传统卖场。消费者“线上种草→线下体验→线上下单”的模式日益普遍，很多人只来卖场量尺寸、看质感，最终网上下单。

　　第二，整装/全案公司前置截流。 一站式整装崛起，业主直接找装修公司或全屋定制品牌，瓷砖、地板、橱柜、家具一次性打包，不再需要逐家逛卖场。装企、设计师、工长提前1-2年锁定小区业主，等交房时已全部定完。品牌商直接给装修公司供货，卖场沦为“配角”。

　　第三，精装房源头吃掉需求。 新房精装修比例持续走高，瓷砖、卫浴、地板、橱柜由开发商集中采购，业主无需自行购买。房企和物业在小区内打造样板间做团购，“交房即成交”，消费者根本不去卖场。叠加商品房销售面积持续下跌，装修刚需总量本身在减少。

　　第四，社区店与独立店分流。 头部品牌在卖场外开设旗舰店、工厂店，脱离商场自营获客。社区店、街边店成本更低、离消费者更近，主打老客复购和口碑传播。设计师工作室、软装买手店等小众业态精准收割高净值客群。

　　第五，工厂直销模式兴起。 线上看样、去工厂下单的消费模式正在兴起，消费者绕过中间环节直接对接生产端。部分建材厂商通过工厂直销等新模式寻求突围。

　　三、卖场自身：为什么留不住人?

　　外部流量被截的同时，卖场自身的“病灶”也在加速客户流失：

　　- “二房东”模式失灵：只收租金、不帮商户引流、不做服务、不做活动，无法为商户创造增量价值。

　　- 同质化严重：千店一面、品牌重叠、价格战内卷，消费者缺乏差异化体验。

　　- 体验落后：环境老旧、推销感强、缺乏场景感和设计感。

　　- 成本倒挂：租金+人工+水电居高不下，价格上拼不过线上。

　　行业数据印证了这一困局：2025年全年全国规模以上建材家居卖场累计销售额为14411.45亿元，同比下跌3.33%。红星美凯龙2025年关闭4家自营商场、38家委管商场，商场总数同比减少42家;居然智家2025年上半年关闭12家门店。全国范围内，2025年上半年关店的卖场超100家，至少1.71万家家居商户门店倒闭。

　　四、流量没有消失，只是换了轨道

　　一句总结：新房少了 → 精装吃掉 → 整装全包 → 线上比价 → 直播带货 → 社区截流 → 独立店抢客 → 卖场只剩“逛展厅”的人。

　　家居需求并没有消失。2025年中国家居产业规模已突破5万亿元。但消费入口全面前置，卖场从“必经之地”变成了“可选节点”。消费者会先在线上做功课、看案例、比口碑，再到线下看实物、谈方案、确认交付。对传统卖场而言，“坐等客来”的时代已经结束，要么转型为体验、服务、数字化深度融合的新物种，要么在流量迁徙的浪潮中持续萎缩。