2026上半年家电零售额同比下滑9.9%：告别政策红利，存量竞争时代正式开启

　　2026年7月，奥维云网(AVC)发布家电行业半年报。数据显示，2026年1—6月，中国家电全渠道零售额为4250亿元，同比下滑9.9%。这一数据的公布，标志着中国家电行业彻底告别了政策驱动增长阶段，全面进入以内生需求为主导的存量竞争新周期。

　　一、数据解读：这不是短期波动，而是结构性转折

　　从季度走势来看，下滑并非突然发生。2024年第三季度至2026年第二季度，家电零售额同比增速分别为+6.8%、+22.0%、+2.0%、+14.5%、-2.9%、-24.9%、-6.0%、-12.4%。2024年国家以旧换新补贴政策曾是市场的“强心针”，2025年企业形成路径依赖，到了2026年，补贴的边际效应已趋于“免疫”。

　　分品类看，空调和厨卫大电是拖累大盘的主力，零售额同比分别下滑15.9% 和10.7%。制冷、彩电、洗护、厨房小家电、清洁电器分别下滑5.8%、8.2%、7.6%、4.8%和0.7%。全行业仅冷柜和洗碗机两个品类实现了零售额同比增长。

　　即便与无政策加持的2024年同期相比，行业规模依旧未能修复。这说明本轮调整具备持续性和深度化特征，并非周期性波动可以解释。

　　二、下滑根源：三个“透支”叠加一个“转变”

　　行业为何走到这一步?核心原因可归结为三个透支和一个根本性转变。

　　第一，政策红利透支。 2026年以旧换新政策继续实施，但补贴范围从2025年的12类产品收缩至冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器6类，补贴比例从20%降至15%。灶具、吸油烟机、微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等品类被移出“国补”范围。过去两年政策集中释放了大量换新需求，一定程度上透支了未来的消费潜力。

　　第二，消费信心与消费结构双重透支。 当下消费分层持续加剧，用户普遍呈现 “硬件消费谨慎、服务消费升级” 的特征。京东618期间，家政保洁和家电清洗成交额同比增长超200%和300%，而家电实物消费却在走弱。同一个消费者，在不同消费品类上的支出决策正在发生明显分化。

　　第三，信息过载与信任透支。 长期的低价竞争和参数内卷，已让消费者对营销信息产生疲劳和怀疑。消费者不再单一看重硬件参数，而是综合权衡功能、体验、时间成本与购置成本，形成全新的价值评判标准。

　　根本性转变在于： 行业增长逻辑已从“政策托底”切换为“内生驱动”。全国家电保有量已超40亿台，家庭户均保有量突破8台，核心品类的城镇渗透率几乎触顶。增量空间极为有限，行业只能在存量中寻找结构性机会。

　　三、存量竞争下的机会在哪里?

　　大盘下滑并不意味着没有增长空间。上半年的数据已经揭示了三条清晰的突围路径。

　　路径一：细分场景突围。 主流大众赛道已无增长空间，增量完全来自细分场景与圈层化创新。例如，多筒分区洗衣机线上零售额同比增长88%，线下增长87%，对应的是“懒人经济”下的精细化洗护需求;144Hz及以上高刷新率彩电线上增长8%、线下增长44%，对应的是游戏人群的沉浸式体验需求;含制冰功能的冰箱在618期间零售额占比攀升至20%以上，对应的是夏季冰饮场景。

　　路径二：高端化与价值升级。 行业正经历K型分化——高端化、智能化、套系化的产品持续增长，而同质化、低附加值的产品陷入价格战泥潭。高端家电市场已成为唯一实现销量与价格同步增长的细分领域。行业的竞争逻辑正在从“卖一台赚一台”转向“赢得一个人，赚取一生的价值”。

　　路径三：AI与渠道重构。 AI正在重塑家电的消费逻辑与渠道格局。传统线上价格优势弱化，线下体验、服务与信任价值持续凸显。家电产品正从“被动响应”向“主动智能”转变。超七成受访用户认可AI家电能显著提升生活品质。

　　四、行业展望：告别“躺赚”，回归价值

　　2026上半年家电零售额同比下滑9.9%，不是一个坏消息，而是一个清晰的信号——家电行业的“躺赚时代”已经结束。

　　市场规模将稳定在8000亿至9000亿元左右的存量阶段。未来行业的竞争，不再是政策红利的争夺，而是产品力、场景力、服务力的综合比拼。粗放式运营已无法适配存量市场，精细化深耕才是下半年的核心突破方向。

　　对于从业者而言，与其等待下一轮政策刺激，不如直面存量竞争的常态化——向内而生，以价值破局。