不张扬品牌战略三部曲

　　在现在喧哗的市场中，真正能够安静做品牌的企业非常难得，这也需要很大的自信。市场上充斥着各种雷同的产品、各种相互复制的营销手法，这会带给市场从业者一个错觉：在市场站稳脚的最好方法就是跟着一起呐喊。但是，大家发布的内容几乎都是千篇一律，而且还一厢情愿，这样的内容遍布各种渠道。

　　企业或品牌以为自己要打造的“个性指数”取决于企业的品牌传播音量，但事实上，对于那些珍视客户并对供给充满自信的品牌，还是有很大改进的空间，并不需要大声喧哗，只要建立起有质量的消费者对话就可以了。如果你比较认同这个观点，可以借鉴以下一些做法。

　　极简主义战略(Minimalist Strategy)——你可以尽可能少地制造噪音。极简品牌会让自己回归最本质的形态，并体现在各个方面，尤其是传播方式上。如果你拥有一种具有高度识别性的产品，那么采用这种极简的做法将非常有效。不需要说太多话，只要传递出恰到好处的信息，助力目标人群自己“为企业画像”，拼凑出他们的品牌认知。这对于奢侈品和溢价市场非常有用(在时尚领域或者化妆品行业说太多话只属陈词滥调)，对于一些类似苹果这样品牌也大有好处，这样的品牌具有行业颠覆性，能够提供兼具设计美学和与时俱进的产品，能和消费者产生有影响力的互动。

　　如果品牌希望通过传播的内容突出品牌排他性或是更深的含义(或是两个意图兼具)，那么最好的处理方法就是只传达出足够的信息，不说一句多余的话。但要注意，如果这种品牌传播没有处理好，会让人觉得品牌似乎没有有意义的传播内容，那这种做法就失败了。

　　极简品牌建设同样适合那些不需要直接面向客户的品牌，非常适用于供应链领域行业，能够帮助这些品牌很好地打造品牌重新识别度。

　　隐秘战略(Cryptic Strategy )——如果你是针对细分市场，或者希望能够培育一个受特定群体欢迎的强劲品牌，那么利用好象征手法，或者了解如何形成一种切合特定生活方式的活动仪式，能够很有效地帮助联系起整个社群。类似无印良品(Muji)这样保持低调酷的品牌，他们品牌传播的做法看起来似乎对大多数人没有意义，但是却能够团结起品牌的目标社群。他们营销的做法还能够培育一种看似不经意的品牌个性，恰恰切合他们温文尔雅、自我意识感强烈的目标顾客。

　　有一些主流品牌会采用这种隐秘战略的变体形式。他们会巧妙操控，通过一些品牌建设的方法，改变品牌和客户建立起联系的方式。谷歌在自己品牌标识上的许多变化就是一个经典的例子。又譬如，类似可口可乐这样的品牌，也办过一些活动，将自己的品牌标识彻底移除，以消费者的名称取而代之。讽刺的是，这些品牌正是依赖无所不在的普遍性让自己具有当即的品牌识别性——但是这种做法目的很明显，即影射出品牌能够和消费者有创意地“玩起来”。

　　另一种变体形式经常会出现在工艺领域。这个领域的品牌通常会运用简朴的图解以表明品牌的权威性，同时也让自己区别于大众制品。虽然这种做法初看似乎不太明智，但是如果能辅助上一种清晰而有吸引力的品牌哲学，这种做法将非常有利。譬如伏特加，该品牌将自己定位于“国际化伏特加，由来自世界各地的本土合作伙伴酿造而成”。它还采用了简洁的标签，让人觉得这种产品就像是来自当地一家小酿酒厂的限量版供给，但是它在营销上却明确地把自己定位为全球性品牌。

　　权威性战略(Authority Strategy)——在一些很看重品牌权威和地位的领域，这种安静低调的姿态很受用。虽然在类似金融和保险的领域里，品牌还是想方设法凸显自己的高姿态以希望让品牌更有识别度，因为这些领域非常重视品牌声誉和品牌人脉。但事实上，安静低调的权威性战略受到那些针对较高端领域的B2B品牌的青睐，因为这种营销做法能够很好保持品牌的高贵性。

　　在这样的情况下，低调的品牌做法就是利用行业影响者的力量，并拉拢致力建设关系网的人。品牌希望依靠这种方法昭显自己的聪明才智，但是如果操作不当也会让自己品牌受损，要注意让自己不要显得太势力，要尽量针对更主流的市场群体。如果希望通过这种做法加强品牌的权威性，小心不要陷入“自我膜拜”的自恋模式。要找一种合适的方式，嵌入更多的人性化元素，这能够让品牌更具有温度，令人产生共鸣。

　　当人们问我应该采取怎样的营销方式才不会让人觉得“刺耳”，我想说的是：“并不是每一个人都希望住在拉斯维加斯。”这意味着不管你采取什么样的方式，总会有人不喜欢。但是任何品牌，不管采用什么样的方式，必须先明确自己的品牌定位、品牌价值、品牌个性、品牌故事和品牌目的，这样才能让自己具有竞争性。