欧宝等外来品牌来华淘金铩羽而归
同样是外来品牌进入高端市场,为什么宝沃能够在短期内取得成功呢?2016年4月份BX7上市之时承诺购买宝沃BX7的前1万名消费者,“可享终生保修0付费、车联系统0月费的优惠政策,并且五年后半价换购”,这一史无前例的营销手法无疑是其取得关键一役的砝码。
一不具名车企高管向《证券日报》记者表示, 宝沃采取的“终生保修”政策要对自身产品质量有足够的信心,一款车型一般3年后都会陆续出现各种维修问题,如果质量问题过多无疑是企业的沉重负担。
就在3月24日宝沃BX5上市会上,宝沃汽车(中国)有限公司执行副总裁陈威旭宣布,宝沃汽车继续将终身免费保修政策延续至BX5,确保车主们用车无忧。
不具名汽车分析师表示,之所以宝沃能成功靠的是“真金白银”的差异化营销手法,后来者要想占有市场必须高质低价、人无我有。
陈威旭在现场接受记者采访时表示,宝沃将逐渐完成其SUV家族的布局,最终将宝沃品牌重新带回到世界一流汽车企业的位置。
高端SUV定位切入市场
根据中汽协发布数据显示,2016年,我国乘用车共销2437.69万辆,SUV车型销量达到904.7万辆,同比增长44.59%,可以说,SUV依然是增幅最大的细分市场。
据统计,目前紧凑型SUV仍是主战场,中大型SUV增长空间更大。从车型级别来看,紧凑型SUV约占50.31%,小型SUV、中型SUV分别为20.25%和18.4%,中大型SUV约为10.43%。
而宝沃在BX7之后推出的BX5,仍选择SUV车型来巩固市场地位,用陈威旭的话来说,是品牌需要完善自身SUV家族的布局。随着BX5的上市,品牌能进一步扩大在华SUV市场份额。
可以说,SUV车型无疑还是当下中国车市的风口,继续打牢SUV产品根基也是宝沃的不二选择。有业内人士这样评价宝沃的发展战略,先投放高端产品BX7提高品牌影响力,再投放高性价比紧凑级SUV车型BX5提高销量,可谓摸清了中国市场的路子。
而德国宝沃汽车集团管理委员会主席及全球CEO华立新先生也在采访中表示,BX5和BX7 EV版的推出将进一步扩大产品序列,品牌计划以每年发布两款新车的节奏,来实现对中国市场的全面覆盖。
优厚售后政策深化高端定位
早在2016年,宝沃汽车就推出了“终身免费保修政策”,而这次的BX5也依然坚持了这项保证。
可以说,除了产品的造型、内饰、性能、配置以外,售后所能提供的“终身免费保修”、3年免费救援、易损件延保等服务,都对消费者有着极大的吸引力。有业内人士表示,这类政策无疑会提振消费者对品牌产品的信心,并且能够增加品牌溢价及消费者的品牌黏性。
而陈威旭在采访中表示,通过终身质保,让车有更为长期的精细保养,未来即使作为二手车交易,其价值也能保持的比较高,这是品牌提出终身质保政策的出发点。
对于宝沃能在较短时间内获得新生,华立新表示,原因主要有三点,第一就是产品力强,好的产品设计和质量保证是最关键的要素。而其次,宝沃在中国快速建立了较为完善的销售网络和服务体系,建立了比较统一的品牌形象。最后就是工匠精神和德国工艺的传承。
可以说,宝沃的成功给不少新品牌的发展带来了借鉴。有业内人士指出,目前一个新的品牌想要进入中国市场,首先肯定要有拿得出手的产品,有差异化的定位和合理的性价比,有卖点才能迅速占据一定的市场份额。
陈威旭表示,2019年,宝骏在欧洲的工厂就会彻底完工,品牌的中长期规划就是重回到世界一流汽车企业的位置。
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