中国卫浴40年 从“粗暴” 到“智能”

　　距离双11不到一个月的时间，丁捷敏又一次从佛山来到杭州。

　　今年是箭牌入局新零售后的第一年双11 ，她需要谨慎地跟天猫的行业小二确认最后的细节，1元特权卡、免单、抽ipone，各种双11的玩法她烂熟于心。

　　在佛山，离箭牌大厦不远的恒洁总部，电商部门的负责人邹杰一天之内电话一个接一个。他的团队正在为双11做最后的准备，与此同时，淘宝直播等内容营销也不能停，每一个细节他都要做最后的确认。

　　去年双11，箭牌和恒洁都在卫浴行业前十的队列之中，其中在普通坐便器和智能坐便器中，箭牌分别排名第一和第三，恒洁则排名第四。

　　小小的马桶，映射了中国制造业转型升级轨迹。

　　2015年，当时很多人跑去国外代购智能马桶盖，财经作家吴晓波发表过一篇热文《去日本买只马桶盖》，戳中国人痛点。

　　如今四年过去，以箭牌和恒洁为代表的中国卫浴品牌在销售模式和品牌转型方面有了肉眼可见的变化，登陆纽约试装周，与故宫玩联名，引肛泰、小米跨界竞争。

　　越来越多的玩家入场，中国卫浴行业的新一轮进化和格局正显出端倪。

　　佛山无影脚与产业带

　　到达佛山通常要从广州中转。如果是飞机，白云国际机场距离佛山不到60公里;坐火车，那就更近，距离不过到30公里。

　　从广州到佛山，如果有心，你会发现一路都是家装的广告牌，瓷砖、卫浴、家具、家电，这是佛山产业的另一种形象说明——除了无影脚，它还可以承包你整个家的装修。

　　人们常说，“有家就有佛山制造”。相比名气更大的家电、灯具产业，卫浴并不性感，却是这些年变化最大的产业之一。

　　智能马桶、花洒、洗手台盆，今天，这是一个城市居民卫浴生活的标配。但往前40年，还是另一番景象。

　　1978年，中国全面改革开放，中外交流开始频繁，中国落后的卫生环境，尤其是厕所设施震惊了国外。

　　落差叠现出了商机，国外卫浴品牌相继进入中国建厂，美标、科勒、TOTO，在国产品牌还在萌芽发展的阶段，嗅觉灵敏的外资企业已率先收割红利。

　　1988年，在陶瓷和五金龙头技术经过一段酝酿后，中国迎来了卫浴元年。

　　这一年，佛山的佛陶集团推出连体马桶，大大提升了国人的如厕体验。与此同时，越来越多的选手进入赛道，掀起了一场马桶革命。

　　1995年，工艺创新和浆料的改革，降低了连体马桶的难度和成本，马桶得到推广和普及。

　　这一时期，国产卫浴品牌相继成立。

　　1990年，九牧成立从卫浴五金切入行业;1994年，箭牌成立，从马桶做到浴缸、五金等卫浴全产业;1998年，恒洁成立，从代工逐渐做到自产自销。

　　这三个品牌中，箭牌创立于佛山，恒洁从潮州搬到了佛山。

　　佛山卫浴产业带的形成，得益于石湾的陶瓷生产，这里是制陶技术最发达的地方之一，陶艺最早可追溯到秦汉时期。如今佛山禅城区的石湾地区成为卫浴和瓷砖企业的聚集地，大街小巷随处可见“陶瓷一条街”。

　　以箭牌和恒洁为代表的佛山卫浴，从2000年开始，与中国整个卫浴市场一并起飞，到2010年，整个卫浴的行业的销售额达到340亿。

　　箭牌凭借着自建的窑炉确立了制造企业的优势。销售上，箭牌扼守住了建材市场和家居卖场的重要位置，吸引了一大批优秀的经销商群体与之合作，在渠道开拓上也占尽先机，如今已经有将近4000家门店。

　　在那个渠道为王的时代，箭牌成为外资品牌之外的另一个首要选择。

　　创始人同样出自广东潮汕的恒洁，一开始只是一个贸易商，几年后，恒洁开始自建工厂，2015年，恒洁收购深圳的智能马桶制造商博电，从后来者成为智能马桶领域最有话语权的企业之一。

　　“粗暴”的卫浴行业

　　无论是箭牌还是恒洁，乃至整个中国的卫浴产业，一开始主要靠的是需求的刺激。市场足够大，需求足够多，门槛足够低，几千家大大小小的企业加起来，产能还是不够。

　　这就导致卫浴这个行业极其“粗暴”。

　　箭牌的新零售负责人丁捷敏告诉记者，卫浴行业过去极度依赖卖场，居然之家、红星美凯龙开在哪里，哪里就会有箭牌的门店，自己没有运营流量的能力。

　　粗暴性还体现在，这个行业几乎没有品牌运营的意识。

　　恒洁的电商负责人表示，直到现在，佛山很多卫浴企业的品牌意识还是停留在喊口号，好的会请个代言人，在央视做个广告。

　　恒洁过去走的就是代言人加央视广告的模式，请了濮存昕，重金上央视。

　　这一切，在消费急速增长、需求还停留在“有就可以”的年代，是行得通的。但随着房地产发展趋于饱和，主流消费人群发生更替，以前的打法就失去了效果。

　　数据显示，2010年以后卫浴行业的增长速度从之前的两位数，下滑到了个位数。

　　去哪里找消费者?互联网是答案之一。

　　作为互联网原住民的90后，如今逐渐成为主流消费者，他们的消费习惯不再是单纯地逛建材市场，而是一面在电商平台对比，一面带着充分的信息去线下做最后的体验。

　　电商化成为卫浴行业不得不做的一个选择。2011年，箭牌开通天猫旗舰店;2015年，恒洁跟进，也开通了天猫旗舰店。

　　与线下渠道的停滞相比，线上的销售与年俱增。以天猫双11为例，2009年，天猫GMV是0.5亿，到2018年则是2135亿，十年翻了4000多倍。

　　渠道带来了销量变化，更重要的是，品牌可以借此直接与消费者沟通。在天猫等互联网平台上，品牌能看到自己的消费者是怎样一群人、在哪些地方、有什么喜好，靠着这些大数据，卫浴企业开始了新一轮的进化。

　　寻找90后消费者

　　箭牌有4000多家门店，他意识到，随着卖场流量的下滑，得靠自己为线下引流。

　　今年1月，在阿里巴巴ONE商业大会上，箭牌观摩了星巴克、宝洁、雅戈尔等A100的新零售案例后，决定加入阵列。

　　将旗舰店作为线下门店的一个流量入口，线上线下同款同价，做到真正的融合。

　　从3月开始，半年时间里，箭牌4000家经销商门店已经有400家店实现了新零售的改造。

　　在佛山的总部，箭牌原来陈列马桶的展厅被改造成天猫智慧门店。进门是三个智慧大屏，消费者可以在这里根据自己喜欢的风格选择产品，然后到展厅进行实际的体验，最后在通过屏幕自助购买。

　　这个新零售展厅还做了不同风格的卫浴样板间。样板间里，每个产品都有电子价签，消费者扫描电子价签就能在天猫店看到这款产品的详细信息，也可以通过手机直接购买，实现了场景式购物。

　　在整个新零售的改造中，天猫是他们的数据和技术的后盾，双方共创出了不少做法。

　　箭牌走到这步并不容易。

　　作为一个传统渠道强劲的品牌商，箭牌首要面对的是经销商的阻力。箭牌新零售部门的黄裕文提到，过去经销商靠着渠道的不透明性可以有自己定价的权利，新零售推行下来，他们必须和线上同款同价，短期来看对他们的利益有所损害。

　　但是箭牌创始人谢岳荣看到了新零售对箭牌转型的重要性，决心很坚决。他从组织架构上就把原来的电商部门独立出来，成立新公司，开始招兵买马，如今的新零售的总监丁捷敏就在今年加入。

　　今年8月，箭牌召开了新零售推广峰会，从战略层面描绘了箭牌新零售的发展蓝图，意味着箭牌将全方位落地新零售，今年双11是箭牌推行新零售战略的第一年，箭牌的成绩等待验证。

　　恒洁看到的是中国品牌崛起的机会，开始在品牌转型上发力。

　　2017年，恒洁请来科勒的副总裁，做品牌年轻化尝试。从Logo开始，到门店改造，恒洁的形象焕然一新。

　　过去，恒洁的代言人是濮存晰，投放的是CCTV广告，品牌转型后，恒洁连接的IP都是90后喜闻乐见的人。

　　2017年，恒洁先后邀请过蔡康永、演员朱亚文为恒洁站台，还邀请了财经作家吴晓波，复旦大学历史学系教授钱文忠共话中国智造使命，还策划了博物馆讲解员河森堡和军事评论家“局座”张召忠对谈的活动，而这两位正是互联网上的红人。

　　2019年，恒洁参与了天猫的新国货计划，走上了纽约时装周，还与故宫宫廷文化合作“当朝一品”系列套间。

　　借助天猫乃至阿里的数据化能力，恒洁锁定了更加年轻的人群，从产品到运营，开始全方位的年轻化。

　　恒洁的高级市场副总裁阮伟华告诉记者，目前恒洁90后消费者超过一半，这次双11将成为又一个重要的获客节点。

　　新方向

　　今年，箭牌的两个战略，一个是新零售，另一个则是智能化。

　　2015年，吴晓波的一篇《去日本买只马桶盖》让中国马桶在智能化上开始倍数级增长，销量翻了好几倍。

　　到今年，天猫7月14日到16日的智能卫浴节上，智能马桶的销量同比增长超过120%。618期间，天猫整体智能马桶的销量同比增长也超过了60%，6月16日全天增长率更是达到了200%。

　　有业内人士预测，智能家居行业在2020年的市场规模有望突破1800亿元。

　　细分到卫浴市场，智能产品仍有巨大的空间，以智能马桶为例，在日本和韩国的普及率分别接近90%和60%，而国内在2015年的普及率还不足2%。

　　智能化，成了卫浴行业最清晰的新方向。

　　箭牌早在2006年就有了自己的第一款智能马桶，但当时都是通过代工厂加工，没有核心技术。今年开始，箭牌在企业内部专门成立了智能研究院，招收了一批博士、硕士专门进行智能产品的研发。

　　恒洁同样认可智能化的趋势，2015年，恒洁全资收购深圳博电，利用对方的技术能力，打造以Q9为核心的智能马桶，形成自己智能化的心智。

　　智能马桶的趋势甚至蔓延出了卫浴行业，跨界竞争此起彼伏。2015年之后，痔疮药品牌肛泰宣布推出智能马桶盖;小米也造出了智能马桶盖板和一体机;空调企业志高也开始了智能马桶专门店的招商计划。

　　此外，网易严选、优点科技、TCL、小普等先后入局，智能马桶厂商从最开始的几十家到了现在的几千家。

　　三年后，吴晓波又写了一篇文章《马桶盖这三年》，他在文中提到，智能马桶的竞争脱离了以前低价竞争的陷阱，“他们把更多的精力投注于性能的提高和服务的深化。有的厂家把免费保修期从三年延长到了五年，并承诺一年之内只换不修，有的提供送货到安装的一条龙服务。”

　　在谈到马桶的智能化一体机时，箭牌、恒洁坚定告诉记者，国产品牌已超过外资。

　　不管是信心还是自我感觉偏差，至少在卫浴智能化的新方向上，他们的答案给我们一个信号，在卫浴行业，中国品牌有了重新竞争的机会。