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明星代言为何近几年再次受宠家电品牌?

更新时间: 2021-5-18 10:58:17 来源: 互联网
小编语:明星代言为何近几年再次受宠家电品牌?

  在结束与魔术师刘谦的品牌代言合作多年后,方太于2021年突然宣布:邀请陈坤、周冬雨出任品牌代言人。其中,陈坤为集成烹饪中心品类的代言人,而周冬雨则是水槽洗碗机品类的代言人。两者同时都是方太品牌的代言人。

  就在方太之前,同样是厨电企业,被誉为“水槽教父”的欧琳则宣布,与游泳世界冠军汪顺签约,汪顺成为欧琳品牌代言人。据悉,作为孙杨的师弟,虽然汪顺的名气似乎不大,但早已是世界冠军,并极有可能在今年东京奥运会上“夺冠”,届时的影响力必须大涨,这显然是欧琳在选择汪顺代言的“后手”。

  过去两三年间,厨房这块小空间里,老板电器相继签约舒淇、宋威龙,成为品牌代言人;而最善于借力明星代言品牌造势的,却是华帝。从最初的黄晓明夫妇,到后来的林更新,再到吴亦凡,基本上都是当时娱乐圈的一线、当红、流量明星,由此这也直接带动了华帝品牌在厨电行业的差异化定位和快速转型。

  走出厨房,进入客厅等领域,可以看到,这几年来大家电企业的明星代言事件和动作,同样不断。奥克斯空调在延续此前几年的互联网和年轻化路线之后,邀请行业顶流明星王一博出任品牌代言人,开启了新一轮企业品牌、产品和营销转型的大幕;海信集团于去年宣布巩俐成为全球品牌代言人,这虽然出乎外界的预料和意料,却又符合海信一直以来的经营风格,即不走寻常路。

  美的集团也曾尝试一把明星代言,邀请“一剧爆红”的李现出任品牌代言人,并多次参加企业与各个零售平台和渠道的营销等商务活动。家电圈看到,与很多企业的明星代言更多关注品牌层面的影响力提升不同,美的主要还是利用李现的影响力,在线上平台为品牌和产品的营销引流量、势人气。在李现之外,美的在每年的618、双11期间,还会邀请明星出任推荐官、体验官,以明星的圈层影响力带货。

  海尔集团对于明星代言不排斥,却也不热情。一是在品牌层面,海尔、卡萨帝、统帅等主品牌并没有正式对外官宣的品牌代言人;二是在产品和营销层面,卡萨帝每年的营销活动都会出现明星参与并助力;海尔空调则邀请中国女排成为品类代言人;统帅品牌向年轻化转型初期,曾阶段性邀请邓伦、盛一伦等为品牌和产品代言,但后期动作力度并不大。

  此外,长虹美菱如今邀请宋轶作为品牌代言人、而TCL则让人费解地邀请了汤晶媚代言,一度被外界认为是TCL为了捧红汤晶媚的反向操作;创维集团则邀请了李小冉成为品牌代言人,但在线下市场落地活动并不多。博世西门子、松下、索尼、LG、三星等外资品牌,也在中国开始使用明星代言,或者品牌推荐官计划。其中,博世西门子相继邀请井柏然、张若昀等流量明星代言,索尼则相继邀请胡歌、许光汉等代言。

  其实,最喜欢使用明星代言的,还是那些距离消费者更近的家电零售企业们。最早的则是苏宁易购,几乎每1、2年都会邀请当红明星代言,而且都是当红明星,甚至多位明星同时代言,代言人从潘玮柏、孙俪、杨洋、江疏影、关小彤等;京东、天猫、国美也曾阶段性邀请明星代言,更多的还是看中明星背后的粉丝群体和圈层用户,以及借助明星打通市场各个圈层的用户。

  明星代言,如今有什么新变化?

  与10年前相比,这几年来家电企业的明星代言人动作和计划再次增多,并不能简单地理解为“卷土重来”,其实家电圈看到,这几年的品牌代言人计划和动作已经出现诸多的新变化:

  一是,明星代言人,已经不只是简单地为品牌代言,而是都在积极探索为品牌带流量,旨在利用明星背后的粉丝圈层,探索家电企业的产品与这些粉丝需求的共同点;希望抓住明星的粉丝,成为企业的忠诚用户。

  二是,明星代言人,已经从过去展示企业实力、向商家释放信心,全面转变为直接影响用户,帮助商家聚焦更多的客户和流量;从提升客户的信心,到提高用户的眼球和关注度,明星代言的价值由虚变实。

  三是,明星代言人,如今企业的合作内容和手段更加多样化、多变化。过去家电企业的明星代言,不再是一年、两年的明星品牌和产品代言出镜,而是变成企业阶段性的营销活动中促销引流的手段,以及与用户近距离沟通交流。

  可以看到,对于明星代言,如今无论是家电企业,还是家电零售商的认知更加清晰化和实用化。那就是基于家电厂商“品效合一”高效率经营逻辑之下,让明星代言成为企业市场经营、用户交互的手段和纽带。

明星代言为何近几年再次受宠家电品牌?

  这两年来,一些企业重启明星代言原因?

  明星代言,对于家电产业来说并不陌生,而且可以说是“相当熟悉”,过去30多年一直在用。但是,这种在一些家电人看来“老套路”的手段,为何又在最近2年内受到头部家电企业的青睐和认同?

  首先,在家电产业如今普遍缺乏产品、消费,以及事件等热点动作的背景下,一些家电企业为了引爆市场、激发消费活力,必须要采取一些动作和手段打破沉寂的市场局面。而在原材料持续上涨的情况下,价格乱战无法持续,那么明星代言成为最好的选择。既有话题,又有影响力,还能在市场端引流带货。

  其次,家电产业如今面临的最大挑战,就是市场低迷、消费乏力,以及产业链上下游企业不赚钱、不盈利。在这种情况下,厂商必须要围绕用户展开新一轮的动作和手段。明星代言计划也从过去提升品牌的影响力、曝光度,全面升华为提升品牌含金量、价值感,拉动与用户的距离,甚至直接帮忙企业在终端推动销售明星产品和爆款新品引流出货。

  再者,对于家电企业来说,如今最宝贵的资产只有两个:一是高忠诚度的用户、二是高影响力的品牌。然而明星代言人恰恰是提升企业的品牌影响力,以及用户认知度的重要桥梁和纽带。这也是当前家电企业探索从“产品运营”向“用户运营”的临门一脚。

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