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9成以上的「网红品牌」将在5年内消失殆尽?

更新时间: 2021-8-25 10:35:20 来源: 互联网
小编语:“目前市面上9成以上的「网红品牌」将在5年内消失殆尽,有些时间更短。”

  “目前市面上9成以上的「网红品牌」将在5年内消失殆尽,有些时间更短。”

  这是前淘宝直播运营负责人赵圆圆,在刀法举办的「品牌增长突围」线上直播峰会中,分享的本年度新消费观察。这里的网红品牌,即指借助新渠道、新人群、新营销崛起的新消费品牌们。当资本捧杀、伪需求争议、流量病态等命题逐渐成为新品牌们的悬顶之剑后,一场品牌大逃杀也即将开启。但与此同时,这也是中国品牌崛起的最好时机。

  在本场分享中,赵圆圆基于当下时代大背景红利和消费者特性,分析归纳了网红品牌的十宗罪以示警戒,并总结了让中国网红品牌崛起、走向世界的五大机会点,以帮助品牌打造自身长期的核心竞争力,立于不败之地。

  刀法研究所对本场分享进行了精华整理,希望为大家带来启发!

  一、现在的网红品牌像极了流量明星,怎么长久?

  在这个浮躁而功利的时代,网红品牌像流量明星一样多如牛毛,大家都想赚快钱,都以为做网红品牌可以迅速赚到很多钱!那么,做网红品牌真的赚钱吗?

  首先,“做品牌”只是商业模式中很小的一部分,而且“做品牌”也不是赚快钱的“唯一”选择。

  举个例子,我们可以把商业模式拆分为最简单的三个环节:研发生产、品牌传播、渠道分销。三个环节进行排列组合,会得到四种不同的商业模式:

  三个环节从头做到尾就是做品牌,比如大家熟知的元气森林。

  如果只做设计加工,再在淘宝、拼多多等渠道进行分销,就是义乌、常熟、海宁等地的生产商的模式,称为白牌模式;注意,白牌模式是注重功能设计的,但不在乎用户留存,一波爆卖就结束。

  还有一种不做前期研发和生产,集中精力做营销和渠道推广,有着强大的分销体系,大多是重私域的微商模式;

  最后一种是专注前期设计研发和品牌营销推广的小众品牌(严格意义上不算品牌),它们只服务小部分人群,销售渠道非常窄,利润非常高。

  在以上四种商业模型中,“做品牌”其实是成本最高、耗费精力最多、营销最复杂且耗时最长的路径。如果单纯想要赚快钱,我反而建议做白牌模式。

  所以真的没必要都挤在一起“做品牌”,应该根据自身情况,量力而行。比如,义乌就没有做品牌的气场,杭州更适合互联网销售,全国做品牌最好的地方是在上海,因为这里有大量的国际品牌,几十年来培养了中国最优秀的一批品牌营销人才。

  在中国做品牌,我们还需要学会看时代大背景和消费者变迁,这点和***非常不一样。

  抓住时代红利非常关键,先看之前中国制造业的三个发展阶段:

  第一阶段:中国加入WTO后,全世界一大半的低端制造业工厂都集中在中国,很多行业几乎是90%的垄断式生产。而发达国家为了降低成本以及获取中国消费市场等原因,持续在中国投入资本、建造工厂。

  第二阶段:中国经济复苏,国内低端制造业饱和,为了降低成本,躲避关税和反垄断等原因,开始逐渐外溢,满满的的将一部分工厂转移到越南、马来西亚、埃及等发展中国家。

  第三阶段:中国开始自主研发,走高端制造之路,开启一带一路。国内许多产业链趋于完整,比如手机、新能源、互联网等行业,同时中国在世界金融体系中的影响力变得不可忽视,于是美国等发达国家便开始警惕。

  而目前,中国新消费品牌的状态以及商业模式,就和中国制造业的变化十分相似,都处于大转型期。

  另外,从需求端而言,中国同时拥有三代消费主力,而且是三种不同的消费意识形态:

  1、80后:消费面子主义

  80后对什么都感兴趣,喜欢听品牌故事,喜欢多合一,比如微信、QQ。对各种面子型消费产品非常在乎,从挂腰间的车钥匙链,到酒桌上的茅台,从大LOGO的奢侈品,到各种智商税送礼产品。

  2、90后:相对理性主义

  许多90后有出国留学经历,对国际大牌充满好感,喜欢研究产品,能非常理智地看待产品,比如化妆品成分党,看得越多越冷静。90后的消费心态是:要炫耀的部分一定是大牌,自用的部分不一定是大牌,但一定要质量好且实用,比如网易严选、小米等。

  3、00后:野性消费主义

  00后是GDP红利一代,小时候没有吃过亏,出生后的认知就是“中国是强国”,所以他们更难被所谓国际大牌蛊惑,消费价格混乱且充满未知,从几万的潮鞋、定制的摩托、到野性购买鸿星尔克、唱蜜雪冰城主题歌。他们摧毁了“消费阶层”这个固有概念。同时,00后喜欢加入小圈层来彰显自我个性,但对品牌忠诚度不高,感性购买,旁因购买居多,比如肖战代言什么就买什么。

  所以,基于当下大环境,基于这三种不同的消费者,国内的网红品牌也比较乱。有些像流量艺人,颜值高,能力差、没有代表作,靠烧钱买流量续命,脏数据多,可沉淀的品牌资产少;也有重研发,品质超越国际大牌的扫地僧产品,但营销水平不足,溢价能力弱。

  但同时,网红品牌圈却出奇的祥和,不像以前可口和百事、康师傅和统一、伊利和蒙牛,每天打得头破血流。从表面看,好像网红品牌之间竞争不是很强烈,没有什么互怼互撕,特别温和。

  但是,温和表象并不一定是真相,这也被称为“更衣室效应”——连续赢球时,更衣室里会掩盖很多问题,可一旦输球,所有积怨都会爆发。

  二、网红品牌十宗罪,抄袭是原罪?

  新消费品牌也存在“更衣室效应”,看似一片祥和,其实隐藏了很多问题。所以,我想在没有爆发出更多问题之前,先制造一些噪音,于是便提出了“网红品牌十宗罪”以警醒大家。

  1、为资本打工

  早期大量融资的品牌,很容易陷入为资本打工的境地。为什么资本催生出来像法拉第、恒大汽车这样的汽车品牌,都没有量产,居然就上市了?

  在资本圈里,大家一直这么玩,都在赌未来。其实资本对企业能不能做出“受人尊敬的品牌”不感兴趣,他们感兴趣的是,企业的超额风险能不能带来超额增量。

  一旦进入这个游戏,很容易做成一个“估值生意”,而不是“做品牌”,被资本裹挟,一轮又一轮的融资,从而骑虎难下。

  资本是好的,可以帮助品牌更快速的成长,但用好资本是很难的,自己做品牌的初心不能变,要始终明确自己的目标:是要做出一个“令自己骄傲的品牌”,还是“尽快上市套现”?

  2、创造伪需求

  一个新品牌的成功往往需要两个外在条件:有新需求,或者老品牌不行了。但中国消费市场的行情是:近10年的高歌猛进之后,你能想到的点子都有人在做,并且传统品牌一个比一个更坚挺,比如娃哈哈、旺仔、宝洁、联合利华。

  这种情况下,新品牌很难再占据大品类TOP3了,于是大家就去拓展细分赛道。到这一步都是对的,但和尚念经把经念歪了,现在很多细分赛道是伪需求赛道,是做局给资本看的,这就很不要脸了。

  真正的细分赛道,是满足少数人,低频的,但是又很必要的赛道,这点可参考日本的很多品牌,比如随身携带、口香糖盒大小的烟灰缸,去解决吸烟族在公共场合不能弹烟灰的痛点。比如手指套,方便按门铃按电梯,保持手指干净。

  另外,基于全球第二大消费市场,中国的细分赛道其实一点也不细,市场规模就算是只有100万用户,也等于一个欧洲小国家的全国人口,非常可观的,有一位朋友曾问我怎么看“中国几乎每一种消费品和消费方式都可以重做一遍”这句话?这句话说得对,但是说错了一个词——“重做”,重做不是让大家直接照搬,换个渠道再卖一遍,而是在原来基础上做产品和营销的升级迭代。比如做毛巾,用新疆棉,用新印花工艺,做孕妇专用,做外卖员专用,不断地细分。

  3、缺乏社会责任感

  品牌是必须要承担社会责任的,这是基于品牌的定义,所以不能为了营销而进行过度包装、低俗营销、打擦边球搏眼球、或是引导不良的消费习惯,不能为了营销故意制造恐慌和焦虑,歧视和对立,比如用金融贷款侮辱穷人;更不能神化产品,在私域割韭菜...

  有人认为这种小个体行为不会影响大环境,那你就错了,人从生下来就开始影响世界。罗永浩有一句话很有道理:每一个生命来到世间,都注定改变世界,这是你的宿命,你别无选择。你要么把世界变得好一点,要么把世界变得坏一点。做品牌尤甚。

  4、天天打价格战

  品牌的核心竞争力在于溢价,打价格战是白牌产品的特长,不是做品牌的捷径。研发出一个好产品、铺设一个好渠道,这些都需要很长的时间,这是逃不开的硬成本。

  许多网红品牌通过做促销起量。但通过打折促销拉来的人头,都是群“羊毛党”,他们价格敏感、毫无忠诚,还会被舆论反噬。所以,建立在打价格战和羊毛党基础上的网红品牌,说倒就倒。

  5、抄袭作品满天飞

  网红品牌有个特点:大家喜欢互相抄。产品送到工厂后,2个月内必出同款,4个月后出高仿同款,6个月后甚至还有同款升级版。这种情况,网红品牌的团队都感到心力交瘁,一边是杀到眼红的营销市场,另外一边还要天天维权打官司。

  但是不管怎么样,不能说别人都抄我也抄,群体作恶,亚马逊中国商家大量被清退的一个重要原因就是设计侵权。原创是做品牌的原则问题,如果你坚持不抄袭做原创创新,这会在业内营造一股良好的风气,自然会有人跟随。

  6、缺乏审美

  缺乏审美主要体现在产品设计同质化,市面上的快消品创新,大多是低端功能的叠加和组合。企图用花哨的包装掩饰产品力的不足,但所谓相由心生,产品不行的往往包装设计也缺乏深度思考,大多数采用抓眼球的新奇样式,但是“撞脸”特性越来越多,导致每个品牌都没有自己的风格。

  设计和审美的缺失,品牌缺乏真正的个性化,无法在消费者心中建立强认知的特性。比方说做国潮的品牌设计,基本都是流花、卷云、飞天、琉璃色、工笔画的元素和设计风格,所以消费者常常能在一个品牌上,看到另外一个品牌的影子。

  7、不尊重消费者

  现在很多网红品牌都处于扩张期,看重成交率而不是复购率,售后服务形同虚设,做得是一锤子买卖。还有一些品牌会利用优惠券、做任务,让用户拉人进品牌私域的池子,这其实只是聚集了一批羊毛党而已,无形中引导了不正确的消费观。品牌尊重消费者应该是去关心“消费者到底要什么?”,同时分享一些新知,和消费者共同成长。

  8、沉迷于流量、算法

  沉迷流量、算法、投放策略,沉迷于各大电商社媒平台,卡标签、卡时间、憋单、藏单、刷气氛...我愿称之为流量虚无主义,这是大多数MCN机构、白牌产品该做的事情,而不是品牌该重点做的事情。

  如果要立志做好品牌,就不应该天天研究投流、算法,或者怀着赌博心态希望踩中风口,一夜爆单。爆单也是要基于良好的品牌累积,才会量变引起质变。

  9、简单粗暴做内容

  之前很多市场还没有饱和,很多品牌认为“用低质量用户做低质量流量,之后再进行优化”的逻辑路径是可行的,宣扬“20000条小红书、30000条抖音、3000条知乎就能撑起一个品牌”的观念。但我觉得这是典型脑力不够体力来凑,垃圾内容无论是做几十万条都是没有用的。

  现在精致有内涵、可沉淀的内容越来越少,快餐内容越来越多。人只会对人产生感情,人们对猫狗拟人化后才会产生感情。所以品牌要做内容,就需要做人格化、精致化的内容。

  另外,指望在某一销售渠道里做出个品牌是不科学的,真正的品牌不会被任何一个销售渠道禁锢。比如说宝洁进入中国后,无论是在商超时代还是电商、直播时代,一直都很强。以渠道为指挥棒去定义品牌逻辑不通,渠道孵化品牌的目的和品牌自己的愿景也并不相同。

  10、快速消亡

  有一些新消费品牌企业把速度和重复作为核心竞争力,做几年就走上两条路,要么上市、要么把公司卖掉,然后再来一遍。有的人觉得这没有问题,团队已经学会跑通市场和渠道,像刷副本一样再快速搭建一个新的品牌。

  这就是典型的本位主义思考,从他的角度来说没有问题,但是消费者怎么办?消费者今天觉得这个品牌挺好,第二天这个品牌就没了?

  还有,合作伙伴、工厂怎么办?因为供求关系不稳定,工厂都是定制化生产线,反复出新品,导致工厂反复修改生产线,品牌反复重新创业,导致工厂经常挣扎在追逃债和呆坏账上,无暇进行自我提升,精细化生产就变得遥遥无期。

  相反,意大利、德国和日本在这方面做得很好。有很多大型品牌的合作工厂一两百年不会换,工厂的生产线也稳定,工人也稳定,稳定才能不断精细化。

  下游渠道媒体端的快速消亡也是一样的逻辑,品牌端的不稳定导致没有哪个明星一直和某个品牌绑很紧。以前周华健可以和三九胃泰绑10年,王力宏和娃哈哈绑定20年,现在明星和网红都是走马灯的代言,一地鸡毛。

  以上就是网红品牌十宗罪,导致的结果很明显,品牌快速消亡、重复浪费、营销内卷、品牌力没有实质性提高……

  三、网红品牌难道毫无崛起的机会吗?

  难道网红品牌就是原罪,不可饶恕,不应该存在吗?事实上恰恰相反,中国品牌的崛起需要的是网红品牌,传统品牌反而比较困难。以下是中国网红品牌走向世界的五个优势和机会点。

  第一,中国拥有全球最强和最成熟的互联网,品牌自带网感,拥有全世界最强的网络营销能力。

  中国拥有全世界最多的网民,最丰富的网络生活,这就是大型的网络世界练兵场。

  中国网红品牌在流量分配、爆款内容、网络促销等方面的掌控力真的强,国内已经出现了很多成熟的玩法,抖音和TikTok完全是两个世界,抖音短视频的内容创造力和制作水平几乎是吊打TikTok的。

  另外中国电商玩法也是登峰造极,跨店满减、分享裂变、预付立减这些应用到亚马逊等国外电商平台上,数学不好的外国人都一脸懵逼。所以在电商能力部分,中国人绝对宇宙第一。

  第二,把握好出海的政策红利。

  国家的十四五计划、一带一路、货币政策等一定要时时关注,这些实际上都在推动中国品牌出海,以及提升中国品牌的品质,从中国制造变成中国质造。网红品牌需要把握好这些政策红利,采取更灵活的模式走向全球。

  第三,网红品牌创新可以瞄准趣味蓝海市场。

  新奇的产品在国内高度内卷,在国外还是一片蓝海。更多样化的功能,更有趣的产品设计或将成为出海利器。

  第四,成为真正的国货之光。

  中国消费者进入了空前爱国的时代,所以也越来越爱买国货,国货之光不止于好产品和高性价比,更应该承担相应的社会责任。比如鸿星尔克在捐款事件后,提高了自己的品牌力,因为它在一众国产品牌中起了承担社会责任的表率作用,获取了消费者更多的信任和支持。

  所以如果要做一个网红品牌,就要在一些事情深度投入,不要做商人,而是要做企业家,要对社会有所贡献,起到中国品牌的表率。

  第五,“平替”变“品替”。

  目前国内新消费品牌,不论是美妆个护,还是食品服饰,大都在80元到200元的价格段里厮杀,但其实高阶部分还有很多机会。从国家政策角度来看,鼓励三胎、打压房价、反对鸡娃等政策无一不是在刺激内需、拉动消费,国内市场急需高溢价、高品质、精密制造的高质消费品。

  而从消费者角度而言,“平替”时代已经结束了,现在需要的是“品替”。老品牌已经有了消费疲劳,能做成经典、老字号的少之又少,所以现在很需要能代表新一代价值观、消费观、社会观的品牌冒出来。

  四、结语

  想卖货赚钱,不一定做品牌。

  但一旦做品牌一定要坚持长期主义。

  要有足够的核心竞争力,做好营销,长期增长。更重要的是成为一个对社会有责任感,有贡献的企业。

  我们都要对“品牌主理人”这五个字保持敬畏,这是一个代表着商业使命的称呼。我们这一代品牌主理人,在历史上将会留下浓墨重彩的一笔,而且是会伴随中国崛起,对整个世界产生影响的一代品牌,不要小看自己的能量,

  道由白云尽,春与青溪长。

  与诸位共勉!

(责任编辑:中国企业家品牌周刊 版面编辑:网站管理员) 【关闭窗口】【我要打印

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