“双11”家居卖场新玩法：直播带货、数字化营销成亮点

　　作为每年最大的全民购物节，“双11”历来是各大商家发力促销的重要时间节点。中国商报记者近日走访线下门店发现，各大家居卖场均推出了优惠活动，大促期间客流量明显增多，消费者购买热情高涨。

　　除了大额满减、抽奖福利、限时抢购、红包大促等常规玩法外，今年“双11”各大商家还利用线上渠道进行引流，增加了直播带货等数字化营销的新玩法，成为新的亮点。

　　今年“双11”各大家居卖场利用线上渠道进行引流，增加了直播带货等数字化营销的新玩法，成为新的亮点。(图片由摄图网提供)

　　北京红星美凯龙10月15日正式宣布开启“双11”狂欢。红星美凯龙的工作人员告诉记者，“双11”期间店内举办了券包储值、集章赢礼、大额满减券、砸金蛋等多项活动。同时，为了全方位保障消费者权益，红星美凯龙还做出了“五倍退差”的承诺：若顾客发现同一商品在线上同城站、线下五家商场、同类型商场的同等交易条件下，实际成交价格更低，将按照差价的五倍给予补偿奖励。

　　除了线下渠道外，今年线上也是红星美凯龙发力的重点。据悉，为迎接今年“双11”，红星美凯龙率先采取“1+N+10000”战略，1是指一场总裁直播，N是指以十大品类为主题的直播马拉松，10000是红星美凯龙今年重磅部署的“金牌导购万人直播”。在此次直播的主角团中，除了数以万计的金牌导购外，还有来自红星美凯龙家装业务的1000多名家装精英设计师以及一线专业技术工匠，他们将以丰富的一线经验和专业知识直击消费者家装痛点，带来设计讲堂、工程避坑、家装权益限时秒等特色主题直播。

　　作为国内家居卖场的另一大巨头，今年是居然之家第五次与阿里巴巴联合迎战“双11”。居然之家集团方面表示，此次推出的新零售营销IP“团新家”专属资源采用线上官方旗舰店与线下门店联动的全域营销模式，通过淘系站内资源、站外资源、城市级商业化投放，全域推广获客，提升消费者到店成交转化效率。淘宝、极有家、淘宝直播、行业PR资源等淘系营销资源阵地，以及阿里妈妈、本地精准小区、高德等本地精准商业化资源将给居然之家提供充足的流量支撑。

　　此外，电商直播也是居然之家的重头戏。2020年“双11”居然之家首次推出“老汪来了”直播活动，今年“老汪来了”再度如约而至。整场直播分为福利场和狂欢场，其中福利场由居然之家董事长汪林朋携手张歆艺等明星和主播做客直播间，送出闪购福利。狂欢场由居然之家执行总裁王宁亲自带队，携手一线家居品牌的负责人，发放秒杀、爆款、专属权益等优惠。同时，“双11”期间居然之家还计划打造“全员网红，万人直播”活动，组织不少于5000小时的直播活动，围绕“双11”活动权益、各大营销IP进行直播推广。

　　今年“双11”期间，除了红星美凯龙和居然之家以外，包括富森美、林氏家居、顾家家居等在内的家居企业纷纷进军直播带货领域。

　　为何直播突然成了家居卖场营销的标配?

　　过去很长一段时间，家居行业对线下门店的依赖程度较高，但新冠肺炎疫情和地产疲软带来了诸多不确定性，我国家居行业增速已呈现整体放缓的趋势。国家统计局发布的数据显示，2022年1—6月，我国家具类零售额达到730亿元，同比下降9%;家具制造业营业收入3604亿元，同比下降4%。在这种情况下，家居企业需要先搭建起线上平台进行营销，再将线上商业引流到线下门店进行转化。因此，“家居+直播”的模式成为了行业的发展趋势。

　　消费者小张是资深的网购达人，也是每年“双11”的重度参与者，今年有装修计划的她格外关注家居直播。“经历过这么多年的‘双11’，我感觉玩法变得越来越简单了，套路也变少了。作为消费者，我希望享受到更优惠的价格，但也更注重产品品质以及售后服务，如果有机会我还是更愿意去实体店摸一摸、坐一坐，感受一下。”

　　事实上，跟小张有同样想法的消费者不在少数。在新零售时代，消费者追求货、场的附加价值，发力电商、直播带货等渠道是企业的必经之路，但线下实体店依然是不可替代的零售渠道。而家居卖场又具有高个性化、重体验、重服务的消费特性，始终绕不开线下环节。

　　业内人士认为，家居产品具备大件、非标、易损、交付周期长等特点，“最后一公里”服务显得尤为重要。“双11”的本质是让利消费者，集中释放消费需求。因此，比起各种套路来，只有真实的优惠和优质的体验才更得消费者的心。