半年营收净利双降、一年豪掷19亿广告费，苏泊尔怎么了？

　　7月下旬，苏泊尔(002032.SZ)交出了一份并不理想的2026年上半年成绩单。根据公司发布的半年度业绩快报，2026年1至6月，苏泊尔实现营业总收入约114.10亿元，同比下降0.59%;归属于上市公司股东的净利润约8.68亿元，同比下降7.70%。利润降幅显著大于营收降幅。

　　一、二季度成“分水岭”，外销拖累明显

　　从单季度数据来看，一季度苏泊尔的表现尚可——营收58.82亿元，同比增长1.65%;归母净利润5.05亿元，同比增长1.68%。但进入二季度，形势急转直下：营收约55.28亿元，同比下降约2.87%;归母净利润约3.63亿元，同比降幅拉大至约18%。

　　外销业务的回落是核心原因。苏泊尔在业绩快报中坦言，主要外销客户的订单较同期略有减少，导致外销收入同比下降。而这里的“主要外销客户”，指向的是苏泊尔的控股股东——法国SEB集团。SEB持有苏泊尔83.16%的股权，2025年向苏泊尔采购金额达68.10亿元，占公司年度销售总额的29.91%。这种控股股东与第一大客户双重身份高度绑定的模式，使得苏泊尔的外销命脉几乎系于SEB一家之手。当SEB订单波动时，苏泊尔缺乏足够的外部客户来对冲风险。

　　二、三重压力挤压利润空间

　　净利润7.70%的下滑幅度，背后是三重压力的叠加。

　　第一重：原材料成本上涨。 2026年上半年，铝、不锈钢等大宗原材料价格累计涨幅显著，原油价格剧烈波动也使得塑料等衍生原材料价格面临较大不确定性。苏泊尔通过套期保值、供应商锁价等方式对冲了一部分成本压力，综合毛利率甚至较去年同期略有提升，但成本端的刚性抬升仍在持续施压。

　　第二重：销售费用攀升。 为应对国内市场竞争加剧、支撑内销规模增长，苏泊尔投入了与销售增长“相匹配”的营销资源，导致销售费用同比上升。事实上，费用高企的趋势在2025年已非常明显——当年销售费用达24.09亿元，同比增长10.41%，其中广告、促销及赠品费高达19.38亿元。2026年一季度，销售费用同比增速进一步攀升至11%，达6.46亿元。营销费用的增速持续跑赢营收增速，呈现出典型的“以费换量”特征。

　　第三重：货币资金收益下降。 由于市场利率走低，公司货币资金的整体收益也有所下降。

　　三、19亿广告费与4.76亿研发费的失衡

　　在销售费用持续攀升的同时，苏泊尔在研发上的投入则显得相对“吝啬”。2025年全年，公司研发费用仅为4.76亿元，研发费用率约2.09%，显著低于小家电行业约3%的平均水平。广告促销费(19.38亿元)是研发费用(4.76亿元)的四倍有余。

　　这种“重营销、轻研发”的投入结构，在行业竞争逻辑已从“走量”转向“价值升级”的背景下，正在暴露其隐患。奥维云网数据显示，2026年上半年厨房小家电全渠道零售额同比下降4.8%，零售量同比下降14.6%，但均价同比上涨11.5%至260元。行业已进入“量缩价升”的结构性调整期，消费者不再单纯追求低价，而是更倾向于为品质升级、智能化体验和场景化服务买单。在这一趋势下，仅靠营销驱动、缺乏核心技术支撑的品牌，将面临越来越大的增长压力。

　　更值得关注的是，就在业绩快报披露前后，苏泊尔官方账号发布的一系列AI生成短视频因涉及低俗擦边内容引发舆论风波。视频中包含“女性闯入男厕演示清洁”“女生洗澡搓澡大叔闯入”等刻意制造性别尴尬的情节。争议发酵后视频被下架，但公司始终未公开道歉。这场营销“翻车”事件，暴露出企业在流量焦虑之下品牌管理缺位、内容审核链条缺失等问题。

　　四、行业“缩量竞争”下的龙头困局

　　苏泊尔的业绩承压并非孤立现象。2026年上半年，整个厨房小家电行业都处于存量深耕、结构升级的关键周期。行业整体零售量大幅下滑，零售额小幅下降，均价逆势上涨——这意味着市场总量在收缩，但消费者愿意为更好的产品支付更高的价格。

　　苏泊尔内销业务其实并未“掉队”——上半年内销收入同比略有增长，核心品类线上、线下市占率均小幅提升。但“份额没丢”的代价是营销费用的持续高增。当生产端通过降本增效省下来的利润空间，被销售端的费用增长不断侵蚀，盈利质量的下滑便成为必然。

　　与此同时，苏泊尔2025年度的分红方案为每10股派26.30元，合计派发20.96亿元，分红比例高达99.95%。近四年累计分红近百亿元，其中超82亿元流向了大股东SEB。近乎“清仓式”的分红策略，虽然短期回馈了股东，但也压缩了公司资本留存和未来投入的空间。

　　从更长的时间维度来看，苏泊尔的增长乏力已非一日之寒。2021年公司营收已达215.85亿元，四年后的2025年也仅增长约5.50%。2025年归母净利润20.97亿元，同比下降6.58%，已是2021年以来首次净利润负增长。2026年上半年，营收由微增转为下滑，利润降幅进一步扩大。

　　对于苏泊尔而言，真正的挑战或许不在于某一个季度的业绩波动，而在于如何在高额营销投入与核心技术积累之间找到平衡，如何在依赖SEB的外销模式与开拓独立客户之间寻求突破，如何在流量焦虑与品牌长期价值之间做出取舍。